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          • 持續關注華與華
            持續關注華與華
          廚邦醬油

           

          華與華的戰略哲學——一戰而定!

           

          百戰百勝還要戰,那是沒有解決問題,要打一次就解決問題。

           

          華與華的服務理念——持續服務!

           

          咨詢的價值在于持續的過程和過程的持續;創意成果和執行結果只是價值的一部分。持續合作帶來了溝通成本的持續降低,合作效率的不斷上升。

           

          這兩點,在華與華為廚邦9年不間斷地服務中體現得尤為明顯。

           

          2010年~2018年,華與華已經持續服務廚邦整整9年時間。

           

          9年,廚邦從10億到近50億銷售規模。

          9年,廚邦從擁有2大過億品類,到擁有5大過億品類。

          9年,廚邦將綠格子鋪遍了中國的大街小巷。

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          大家一定很好奇,廚邦在9年間如此迅速而穩定的增長,華與華在這期間究竟做了些什么?

           

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          一戰而定

          超級符號和超級口號

          助力廚邦躋身中國調味品一線品牌

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          超級符號和超級口號

          讓廚邦一夜之間成為消費者的老朋友

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          廚邦是以醬油為主要品類的調味品企業,主要銷售市場在廣東、浙江、海南等華南、華東地區。

           

          2010年,廚邦和華與華開始合作,雙方合作面臨的首要課題就是如何讓更多的消費者認識廚邦,并且愿意因為廚邦這個品牌而購買廚邦的產品。

           

          想要解決這課題,我們就需要用到華與華的2大核心技術:超級符號和超級口號。

           

          1、廚邦超級符號從哪里來?

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          超級符號要解決的問題,是讓一個新品牌,在一夜之間,成為億萬消費者熟悉的老朋友,幫助消費者迅速建立新的品牌偏好,并發動大規模購買。

           

          我是新的,我要讓人熟悉我,喜歡我,要做到這點我們就要嫁接消費者本來就熟悉,就喜歡的符號。

           

          廚邦的超級符號——綠格子,是從與廚邦有天然聯系的文化符號、生活場景中而來的,綠格子是餐廳的符號、餐桌的符號、吃飯的符號。

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          ▲ 餐廳綠格子餐桌布,全世界人們都熟悉喜愛的符號▲ 餐廳綠格子餐桌布,全世界人們都熟悉喜愛的符號

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          從視覺上“綠格子”能讓人產生視覺暫停的錯覺,同時,能使視覺刺激距離變長1倍。

          從生理上“綠格子”能刺激人的食欲和促進唾液分泌。

          從情感上“綠格子”能讓格子控們將喜愛之情移情到廚邦品牌上。

          從傳播上,“綠格子”是可以被描述的,能讓消費者替我們傳播。

           

          “綠格子”是全世界每個人都熟悉的、都喜歡的公共符號,“綠格子”符號有廣大的群眾認知基礎。

           

          我們將“綠格子”的原力、象征、感情,以及它的權力、指令,統統注入到廚邦品牌中,讓“綠格子”成為廚邦的超級符號和品牌資產。

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          ▲ 2018年廚邦50億“綠格子”食品軍團▲ 2018年廚邦50億“綠格子”食品軍團

           

          2、 超級口號從哪里來?

           

          廚邦是廣東省中山市的一家醬油企業。2010年的時候,廚邦主要活躍在廣東省及華南、華東區域。因為亞熱帶的陽光和氣候條件,適宜曬制醬油,所以廣東的醬油工業十分發達。

           

          而且廣東省的南派醬油,完全是天然曬制的,保持了傳統、天然的風味。從廚邦現場不難發現,釀造而成的醬油,它最大的特點就是“曬”和“鮮”。

           

          華與華在實地調研時發現消費者對于醬油的“鮮”有著強烈的訴求。

           

          ▲ 消費者座談會定性調研的原話摘取▲ 消費者座談會定性調研的原話摘取

           

          而超級口號要是能夠打動消費者的句子,要跟消費者有關,是要能夠引發消費者關注的,要讓消費者聽到之后心里能“咯噔”一下。

           

          根據華與華創作超級口號的“品牌諺語填空法”,我們首先確定了關鍵詞“曬”“鮮”,超級口號必須包含我們的品牌名和產品名,所以必須要有“廚邦醬油”的出現。

           

          結合這些,“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”這句超級口號就應運而生了。

           

          ▲ 廚邦醬油戶外廣告畫面▲ 廚邦醬油戶外廣告畫面


          2

          全面媒體化

          在每個消費者接觸點上

          重復傳播超級符號和超級口號

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          包裝是最大的媒體

           

          一瓶醬油放在貨架上,怎么能刺激迷茫、善變的消費者來購買它呢?

           

          首先,我們要把人的視線拽過來!

           

          人在超市里是怎么走的呢?通常是在兩排貨架中間走。所以他不是正對著貨架走,他的視線是45°角斜著往前看的。

           

          ▲ 貨架行進的消費者視線范圍▲ 貨架行進的消費者視線范圍

           

          根據這些,我們重新設計了廚邦醬油的包裝,用綠格子包著一個圓柱形瓶子,陳列一排之后,就在45°角視線上連成一片綠格子,給人強大的視覺沖擊力,老遠就把顧客的視線吸引過來,把普通貨架陳列做出了端架的效果。

           

          ▲ 醬油品類競爭激烈的貨架環境▲ 醬油品類競爭激烈的貨架環境

           

          當顧客走到我們的貨架前,我們用什么迎接他呢?

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          1、綠格子超級符號賺人眼球。

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          2、品牌、名產品名,一定要大,要醒目。所以我們把“廚邦醬油”四個字做成了紅底反白,粗體字!

           

          接下來,怎么吸引顧客拿起這瓶醬油?

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          3、把頸標當海報用。

           

          在頸標上,放上我們的醬油大曬場的圖片,在圖上標注“有圖有真相”,寄生于強大生命力和親和力的網絡語言,接下來用“曬足180天”向消費者發出購買邀請。

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          4、讓包裝成為超級推銷員。對顧客細致入微地研究后,發現消費者會仔細閱讀包裝上的每一個字,所以要讓包裝成為超級推銷員。

           

          包裝側面,再重復一遍“有圖有真相、曬足180天”和“廚邦講良心、產品更放心”!

           

          ▲ 廚邦醬油包裝設計4步走▲ 廚邦醬油包裝設計4步走

           

          由于綠格子的視覺沖擊力,廚邦醬油成了貨架上非常搶眼的產品;當貨架上有幾十瓶廚邦醬油同時出現的時候,在貨架前就形成了陣列優勢,把普通貨架做出了端架的效果。

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          ▲ 廚邦醬油包裝把貨架陳列做出了端架的效果▲ 廚邦醬油包裝把貨架陳列做出了端架的效果

           

          ▲ 廚邦醬油包裝端架陳列效果▲ 廚邦醬油包裝端架陳列效果

           

          工廠就是最大的道場

           

          我們不僅考慮到銷售的現場,連生產現場也不放過。在媒介成本越來越高的現在,為了盡可能地降低成本,我們在有限投入廣告費的同時,還需要利用好廚邦現有的、能讓消費者接觸到的各種路徑和通道,讓“產品、渠道、終端”全面媒體化。

           

          所以,廚邦的工廠,就成了“綠格子”工廠!

           

          ▲ 廚邦醬油企業大門▲ 廚邦醬油企業大門

           

          ▲ 廚邦綠格子工廠路燈廣告▲ 廚邦綠格子工廠路燈廣告

           

          ▲ 廚邦醬油工廠外立面▲ 廚邦醬油工廠外立面

           

          ▲ 廚邦醬油曬罐▲ 廚邦醬油曬罐

           

          ▲ 廚邦醬油生產線及運輸出貨口▲ 廚邦醬油生產線及運輸出貨口

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          在廣告中無所不在的出現綠格子

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          重復,是建立品牌資產的”天條”。

           

          什么叫重復,重復就是主旋律。維特根斯坦說:“一首樂章的主旋律,就是反復、重復的那一部分。”品牌資產,就是人們所熟悉的“品牌的旋律”,不斷重復地“旋律”。

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          ▲ 廚邦醬油“曬足180天”廣告/廚邦100%純花生油“純的,不是調和的”廣告▲ 廚邦醬油“曬足180天”廣告/廚邦100%純花生油“純的,不是調和的”廣告

           

          從廚邦醬油和廚邦100%純花生油的廣告中,我們可以看到,從第一個鏡頭,到最后一個鏡頭,你都能夠看到“綠格子”的身影。不僅在包裝上、最后一格鏡頭的尾板上,我們還讓李老師穿上了綠格子圍裙。

           

          甚至在廚邦醬油的曬罐上,包上了綠格子,還讓它動起來,從曬罐上飛到了醬油瓶上!

           

          廚邦醬油的超級符號“綠格子”和超級口號“曬足180天,廚邦醬油美味鮮”,已經成為華與華“超級符號就是超級創意”的代表案例。


          3

          持續服務

          不斷翻新老產品 開發新產品

          持續管理品牌資產

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          翻新老產品,提升銷售力!

           

          僅廚邦醬油的包裝,在9年間就經過了不下5次的修改,不斷提升產品的銷售力。

           

          ▲ 廚邦醬油包裝的持續翻新▲ 廚邦醬油包裝的持續翻新

           

          1-2包裝改善:

          綠格子獲得終端陳列優勢,頸標放大,又重復了一遍品牌名。

           

          2-3包裝改善:

          最重要的是把瓶頸當廣告位,放上了廚邦醬油大曬場!去掉了“廚邦醬油”產品名的白圈,改變字體、放大加粗,在終端更容易被發現;

           

          3-4包裝改善:

          把頸標上的圖解“就在這兒曬,曬足180天”,改為“曬足180天”,并且放大數字“180”,強調廚邦醬油的超級口號。

           

          “廚邦醬油”字體進一步放大,產品名上方的“曬出美味曬鮮”和產品名下方的“特級鮮味生抽”放大,降低溝通成本。

           

          4-5包裝改善:

          進一步放大包裝瓶頸上的“曬足180天”超級口號;

           

          進一步放大產品名稱下面的“特級鮮味生抽”。

           

          5-6包裝改善:

          產品名上增加消費者關心的“氨基酸態氮含量”1.3g/100ml;

           

          廚邦LOGO旁邊,增加“原創經典鮮味”

           

          當一個產品放在貨架上的時候,能否被發現是生死點,所以要能夠快速與消費者產生溝通。

           

          產生溝通的第一步是抓眼球,如果眼球抓不過來,則一切溝通都沒有辦法開始。

           

          在廚邦包裝的修改上,我們不斷的通過字體變得更清晰,字號變得更大來獲得陳列優勢,傳達超級口號,吸引消費者看到我們、購買我們。

           

          這是一道數學題:

          8磅字,以1m半徑的人能夠看到;

          12磅字,以5m半徑的人能夠看到;

          那么,傳播效果差多少倍?

          Πr2/2=12.5倍!

           

          開發新產品,發展多品類!

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          ▲ 從2010年到2018年,華與華與廚邦共同開發的產品▲ 從2010年到2018年,華與華與廚邦共同開發的產品

           

          9年間,華與華持續不斷為廚邦開發新產品,已形成醬油、雞精粉等5大過億品類。

           

          醋類新品、料酒的開發上市,讓廚邦的產品銷量實現了快速增長,對企業總增長量起到了很好的補充。

           

          ▲ 食用油“100%純的,不是調和的”▲ 食用油“100%純的,不是調和的”

           

          ▲ 原曬香黃豆醬“一勺搞定一個菜”▲ 原曬香黃豆醬“一勺搞定一個菜”

           

          ▲ 蠔油“濃濃海鮮味”▲ 蠔油“濃濃海鮮味”

           

          ▲ 純米醋“純米釀造無添加”▲ 純米醋“純米釀造無添加”

           

          ▲ 蔥姜汁料酒“不放蔥姜一樣香”▲ 蔥姜汁料酒“不放蔥姜一樣香”

           

          積累品牌資產,打造戰略鐮刀!

           

          最后,我們還有最重要的一個工作,就是協助廚邦,一起維護好我們的品牌資產,積累我們的品牌資產。

           

          很多企業會有各種各樣的動作,想做這樣那樣的產品,想改改符號改改口號……各種想法都有。這個時候我們最重要的工作就是“制止”。

           

          只要傷害我們的品牌資產,不利于我們的品牌資產積累的事情,我們都不讓干,我們有大量的工作是在思考怎么重復現有的品牌資產,如“綠格子”、“曬足180天”。

           

          所以,最重要的是,如何讓品牌資產積累起來,不變形,不改動,不丟掉。

           

          如今,綠格子超級符號積累的品牌資產,已經成為一把“戰略鐮刀”,讓廚邦現在的產品包上綠格子就能賣!

           

          ▲ 從2010年始,品牌推廣持續積累 “綠格子”、“曬足180天”、“廚邦講良心”等品牌▲ 從2010年始,品牌推廣持續積累 “綠格子”、“曬足180天”、“廚邦講良心”等品牌

           

          9年,廚邦從10億增長到近50億銷售規模。

          9年,廚邦從擁有2大過億品類,到擁有5大過億品類。

          9年,廚邦將綠格子鋪遍了中國的大街小巷。

           

          9年仿若彈指之間,廚邦和華與華第一次開始合作的場景還歷歷在目。這九年,華與華秉持著“凡事徹底”的企業文化,持續為廚邦服務,輸出我們的戰略和創意。

           

          我們十分感謝廚邦的鼎力支持和超強決策力、執行力。看著廚邦一步步發展成為現在近50億的規模,我們感到十分榮幸。

           

          能為廚邦服務,是我們的福氣。

           

          以上就是本文的全部內容。

           

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