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            持續關注華與華
          華杉:掌握流量主權,互聯網時代的流量“戒毒”!
          08 / 2 / 2019 -

           

           

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          本文將會從以下三個方面為你解答 “互聯網時代買廣告還是買流量?”以及“精準投放真的劃算嗎?”的問題。

           

          1、華與華是如何通過廣告投資讓流量成本趨0的

          2、做廣告不要想著省錢

          3、建立企業自己的流量主權

           

          互聯網時代的營銷,每個品牌都希望自己打出去的每一個廣告都能夠更快、更精準地投放到目標消費者的視線里,然后最好能夠讓每一個接收到信息的目標人群都完成購買的動作。關于精準營銷,現在有一個非常流行的互聯網廣告定價模式——按點擊付費。

           

          很多人對點擊付費是這樣理解的:用戶點擊了我的廣告,說明對我的產品感興趣,這樣就實現了投放的廣告100%到達了,還有些“非目標客戶”能看到我的廣告,但是我還不需要為他們付錢,這樣我的廣告費就100%沒有浪費了。

           

          很多人一聽,覺得這個公平、實在,可以干!但其實,這里的100%到達目標客戶是個假象,因為這背后還有一個定價機制,按點擊付費和不按點擊付費定價不同,但你其實已經為這兩類情況都付費了,只是流量銷售商并沒有把“不按點擊付費”的部分寫進給你過目的定價公式中。

           

          按點擊付費,還有容易出現一個問題,就是流量造假!

           

          早在2017年,《好奇心日報》就刊登了《寶潔高管又來炮轟廣告業:“不會再為數字媒體法外開恩”》的文章,這也已經不是寶潔公司第一次炮轟數字媒體公司數據造假了。

           

          ▲上圖為《寶潔高管又來炮轟廣告業:“不會再為數字媒體法外開恩”》報道截圖

           

          除了寶潔的新聞,2019年6月,36氪發布了一篇名為《300萬人從事刷量工作,廣告主100億打水漂,深度解密流量造假術》的文章,明確表達了“人頭流量才是最高階的流量造假術”的觀點,并分析了四種流量造假的現象。

           

           

          面對這樣的情況,我們應該如何正確認識“互聯網時代,到底是買廣告還是買流量”這個問題呢?

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          華與華是如何通過

          廣告投資讓流量成本趨0的

           

          廣告的目的,本身就是為了讓流量成本趨于0,而廣告學研究的就是如何用創意和媒介組合,來建立品牌,降低流量獲取成本。但是以我們目前的觀察,與其說互聯網是廣告媒體,不如說是流量分發。

           

           

          獲得流量的三種方式

           

          我們先來看看正常的流量是從哪里來?

           

          第一,從渠道來。比如說你在大街上開了一個商鋪,你交的租金買的就是每天從這條街經過的人的流量。

           

          第二,從廣告來。就是你通過廣告的投資讓顧客知道了你,或者有了購買的興趣,他來購買你的產品。

           

          第三,從品牌來。從品牌來就是消費者認你的品牌,不需要你做任何的推廣而直接來找你。

           

          這是你正常獲得流量的三個主要方式。

           

          但是,自從有了互聯網,特別是有了搜索引擎之后,我們就有了一種新的流量獲取方式——購買關鍵詞。顧客通過搜索關鍵詞找到我們,流量商把顧客導入到我的這個店面里面來,也可以轉換為購買。

           

          這些不同的方式,它們之間的區別是什么?我們又如何來進行選擇呢?這個問題比較復雜,我現身說法,來講講我們華與華是怎么去獲取流量的。

           

          不買關鍵詞

           

          華與華首先就是不買關鍵詞,比如說什么“營銷策劃”、“品牌”、“廣告”等所有跟我業務相關的關鍵詞,我一個都不買。如果是能夠認定華與華,想要找華與華的人,他會直接搜索“華與華”。

           

          但是現在有的搜索引擎很有意思,因為華與華不給它交錢,所以它把“華與華”這個關鍵詞也賣給別人了,客戶在搜索“華與華”的時候,排在最前面的是其他的營銷咨詢公司。

           

          盡管在這樣的情況下,我也還是不買關鍵詞。并不是我認為買它就一定沒有用,而是買它要花很多錢。從我自己的實踐來說,我把這部分錢全部投入到購買傳統媒體的廣告上面發揮的價值會更大。

           

          可能熟悉我的朋友也知道,從2008年開始到現在,華與華一直在中國航空、東方航空、南方航空三個航機雜志上面投放廣告,19年還增加了新加坡航機雜志的廣告,還在首都機場高速路口投放高炮廣告,在浦東機場投放機場燈箱廣告。

           

          從2008年到2019年,這11年以來,我們累計投入了1億4百萬的廣告費。

           

          ▲華與華投放的媒體廣告

           

          為什么我會選擇傳統媒體廣告而不是去買互聯網廣告呢?因為我知道當我們去投互聯網關鍵詞的流量的時候,我的流量成本會越買越貴。

           

          如果買關鍵詞,由于有其他公司去競價,購買關鍵詞的成本會越來越高,最終會發展成你賺不到錢。而且,如果我買的是關鍵詞的流量,那么我投資的錢是沒有投資在華與華的品牌資產上面的。

           

          所以不管我花多少錢,這些錢就是純粹花掉了,它不能儲蓄起來。但是當我去投入華與華的品牌廣告時,隨著我投資的時間越長,我品牌資產的儲蓄就越大,我的流量成本就越低。

           

           

          所以我說,“廣告費”這個詞就不對。在我看來,廣告不是費用而是投資,更是一種儲蓄。我買第一塊戶外廣告牌時,我就說我是“把錢存在祖國的空氣里了”,以后不買房子了,多買廣告,廣告儲蓄的錢隨時可以取現,而且取現之后,本金還在。這是品牌資產的話題了,我們回頭接著說流量成本。

           

          我的目標、我的原則是把我的流量成本,除了硬廣告的投入以外,把它降到零。怎么去把它降到零?

           

          不主動攬客

           

          在一般的廣告公司,AE是一個巨大的部門,但是華與華沒有AE部門。因此我想我們公司至少少用了100個人。這100個人的成本,就超過了我今天的廣告費,現在我每年不到2000萬的廣告費。

           

          沒有AE部門,那我們的人怎么樣去招攬業務呢?那就是坐在公司里面等電話。我做得很極端,所謂君子無所不用其極。即使是在公司里面接客戶電話,我們也沒有專職的人,是由各個合伙人的團隊輪流地接聽電話。

           

          另外,客戶來了電話說:“華與華,聽說你們不錯,我們公司希望能夠和你們合作,你們能不能來兩個人到我們這里來談一下?”我們也做得很極端,不去。

           

          如果每一個客戶打來電話,我們都過去,就需要投入兩個人兩天的工作時間。但是如果我不去,我要求客戶來,那我只需要安排兩個小時跟他洽談就可以了。

           

          如果客戶來電話我就派人去談的話,我會再多增加100個人。因為增加了這100個人,我會增加40%的綜合成本,但是我并不會增加40%的利潤。表面上來說可能業務做多了,但是實際上公司的盈利能力下降了。

           

          還有一個重大的危機,如果我派人出去談客戶的話,那么我最精銳的人、能力最強的人,全部每天都在談新客戶,因為你一定要最強的人去談,你才能談得下來。

           

          那些已經簽了約付給我錢的客戶,他就永遠得不到最精銳的人的服務,最強的人抓新客戶,最差的人服務現有的客戶,現有的客戶是不是會丟?現有的客戶丟掉了之后就更需要去抓新客戶,更強的人又要再派出去,這樣就形成了惡性循環。

           

          所以我們在考慮營銷問題的時候,不能孤立地去考慮營銷傳播的問題、獲客的問題,而是要綜合地考慮公司整體的運營和成本。做營銷,一定是對整個企業進行整體的把握和資源的分配。


           

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          做廣告不要想著省錢

           

          那么有人就要說了,不是有一句著名的話嗎?叫做“我知道我的廣告費浪費了一半,但是我不知道是哪一半”,這句話是我經常抨擊的一句話,我說這是對廣告業危害最大的一句話之一。

           

          因為這句話的潛臺詞就是想省錢,我能不能把我浪費的那一半錢省回來?我們要做成一件事情,講究的是壓倒性的投入,永遠不要去精細化地算投入產出。

           

          所以如果依照我們最開始提到的按點擊付費的方法,就是讓你的廣告費實現了所謂的百分百到達率,但是百分百的到達率是不是就等于浪費為零呢?我的意見是,這種購買關鍵詞的百分百到達率,就意味著你的廣告費全部浪費了。

           

          因為這種購買關鍵詞的廣告模式,它的定價機制,其實是一種競價機制。這種拍賣式的競價,它的價格就會自動高到剛好讓企業掙不到錢,你的錢就全部給流量商了。


           

          所以很多品牌應該發現,現在的流量已經貴到離譜了。成本越來越高之后,這時候再想自己打廣告,已經沒有預算了。所以就有人把大街上的店關掉,搬到寫字樓里去了,把租金省下來的錢,拿去買流量。

           

          然而,街鋪本來是自帶流量的,你在街上就有每天路過人的流量,搬到寫字樓這就等于把自己關進流量商的流量監獄里面了。每天都等著那個流量商來送牢飯,這個牢飯不僅越來越貴,飯菜的質量還越來越差,這就是流量主權沒有了。

           

          這個時候就需要流量越獄,要逃出這個監獄,重建流量主權。怎么做?

           

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          建立企業自己的流量主權

           

          做廣告不要計算投入產出比

           

          要重建流量主權,首先就要我們改變財務的思維,就是不要投入產出比的思維。

           

          營銷是基于預期的投資,投資就是風險,投資的決策完全是靠個人的智慧。至于技術,那是大家都有的基礎資源。火槍出現的時候大家都有火槍,機槍出現的時候大家都有機槍,原子彈出現的時候大家都有原子彈,最后你打仗就用不了原子彈。

           

          所以,凡是投入產出可控、可計算的,就是全國人民都有的技能,你就一點優勢都沒有了。作為一個經營者,一定要把風險擔過來,因為利潤和風險是一個硬幣的兩面,當你不要風險,你也就走向了死亡。


           

          那么流量在哪里呢?我們說流量就在你自己身上,只有自己投資給自己,即使失敗了也愿賭服輸才有未來,這就是流量主權。

           

          我們再講講街上商鋪的問題。比如說我在大街上開一間店,大街上每天經過的人流就是我的流量;我在中央電視臺打廣告,或者在電梯媒體打廣告,在地鐵打廣告,建立的都是我的品牌,讓人家來找我,這就是我的流量主權。

           

          但是我在網上買關鍵詞,買的肯定不是自己的品牌名字,買的是營銷咨詢,買的是脫發增發,買的是婚紗攝影,這都是品類名詞,那就沒有主權,我的公司就變成了流量商的殖民地。

           

          流量的魅力在于馬上買,馬上有,而廣告有滯后效應,也可能滯后之后還不一定有效應。但是你自己身上就有流量,自己就是最大的媒體,這是華與華對自媒體的定義。

           

          通過流量轉化思維建立自己的流量

           

          我在大街上開一間店,第一步轉換,是有多少人看見了我的店;第二步轉換,是看見了有多少人停了下來;第三步轉換,是停下來有沒有走進店里面來;第四步才是在進到店之后,他有沒有買東西。

           

          每一步我們都有辦法去進行改善和提升,這里講不了那么細,就簡單講一下注意率和進店的問題。

           

          讓顧客記住你店鋪的關鍵是招牌和門臉的設計,如果你通過招牌的設計,能把轉頭看了你一眼的人,從1000人變成2000人,那么你的流量轉換就增加了一倍。

           

          下面這張圖就是廣州的牛小灶牛雜煲,一個賣牛雜的小吃店招牌。看看華與華設計之前后的對比,它能不能把注意的流量提升一倍?

           

          ▲牛小灶對比圖

           

          事實上,我們每個店的店面改造完之后,用一個季度的銷售量和去年同時間段進行環比,平均每間店銷量都提升了26%。

           

          再看下一個案例,也是小吃店,廣西的三品王牛肉粉。第一張圖是華與華設計之前的,第二張是設計之后的,重新設計了招牌和店面,每改一間店銷售額也是提升了近30%。

           

          ▲三品王對比圖

           

          北京最大的烘焙連鎖店味多美,也是華與華給它重新做的設計。味多美最暢銷的產品是招牌老婆餅,他們的老婆餅是12個一盒,一盒賣24元。我們在店門口對外豎了一個大燈箱,打上“招牌老婆餅兩塊錢一個”就這樣一個海報,駐足率、進店率都提高了,老婆餅銷量翻了一倍,全店銷量提升18%。

           

          ▲味多美前后對比

           

          你想這是不是就通過招牌和海報這些最簡單的工具,讓我們在街上的流量轉換就得到了提升呢?

           

          再看下一個案例,是華與華給絕味鴨脖做的店面改善案例。這個改善案例被客戶評價為價值一個億的改善。因為通過這個改善方案,每周的銷量提升了18%。

           

           

          原來在絕味鴨脖店面后面的墻上有五塊燈箱,上面寫著鮮、香、麻、辣之類的。我們把這五塊燈箱變成熱銷TOP5,顧客一來一看,就能根據這個最暢銷的五個產品直接點單,這就提高了銷售轉換率。

           

           

          第二,對著大街的冰柜的外壁,原來寫著“用心做鴨“,我們給它改成了一個燈箱,上面放上鴨脖的照片,然后寫上招牌鴨脖,再打上價錢。

           

           

          第三,原來招牌鴨脖的價錢是39.8塊一斤。但顧客肯定吃不了一斤鴨脖,所以每次都說“給我一點點鴨脖”或者是“我要十塊錢的鴨脖”這類的話。我們把這個39.8塊一斤改成19.9塊半斤。改成19.9塊半斤之后,就給了顧客一個明確的購買指南,多數顧客來的時候,直接說“來半斤鴨脖。”

           

          就是這樣一些簡單的創意,就能夠銷售提高18%,這一切基于什么?都是基于你有流量主權,你的動作就能夠馬上給你自己帶來效益。

           

          在最后我還要講的一個道理:如果你認為流量轉換只是轉換成銷售的話,那么你就失去了一大半的生意。流量轉換主要是轉換成品牌資產,轉換成銷售那是我今天實現的,而轉換成品牌資產,則是我的萬世基業。

           

          我們說始終服務于最終目的,隨時回到原點思考,不要為任何的風云變幻所迷惑,始終不見兔子不撒鷹,我的流量,我做主。經營本身,就是經營風險,把風險分擔給別人,收益也自然歸了別人。


           

          在傳統媒體投廣告,是固定成本,全部風險由我們自己承擔。買流量,是可變成本,沒風險,但是你永遠賺不到錢,你生存的全部意義就是做流量商的肉雞。

           

          企業的流量必須自己做主,通過傳統媒體、傳統推廣方式和店鋪,一定要建立自己的流量,這才是根本。回到營銷的4P來講,企業做推廣的目的是為了讓自己的流量成本持續走低,品牌越強、流量成本越低。

           

           

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          持續關注華與華

          H&H is a one-of-a-kind Chinese company dedicated to entrepreneur strategy and marketing innovation, which draws strategies for entrepreneurs, and ignites strategies with innovation. With the “Super symbol sells itself” being the essential approach of H&H company, it makes the top-level design for brands, initiates the distinctive strategy and innovative service featured with entrepreneur strategy, product strategy and brand strategy, the three ones forming into a whole body.

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