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          華杉:營銷的兩種價值觀

          本文內容整理自2019年7月18日,華杉在洽洽2019全球戰略合作伙伴峰會暨洽洽堅果品牌升級發布會上,所做的《營銷的兩種價值觀》的主題演講。

           

          本文分為以下5個內容:

           

          1、營銷的兩種價值觀:

          一是利用信息不對稱,消費者不需要真相,也不懂得產品科學,我只需要占領他的心智,蒙住他的眼睛,牽著他的手,讓他選擇我。

          二是讓信息對稱,假如信息對稱,假如消費者是專家,懂得產品和服務的一切真相,他就一定會選擇我!

          2、包裝是營銷的戰略工具

          3、自媒體及全面媒體化

          4、所有的事都是一件事

          5、華與華品牌三大原理

           

           

          ▲華杉在洽洽堅果品牌戰略發布會現場

           

          大家好,看我今天像不像全國五一勞動獎章獲得者?其實呢,這個獲獎的綬帶就是華與華為洽洽做的超級符號,是我們洽洽的榮譽,也是洽洽產品的本質:掌握關鍵保鮮技術!

           

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          營銷的價值觀

           

          營銷的價值觀

           

          什么叫營銷?營銷就是想贏,就想把產品賣出去,我今天要告訴大家,營銷的本質是一種服務,它的背后是價值觀。

           

          營銷價值觀是什么?我用兩句話來說,叫“凡事徹底做好自己,誠意正心服務顧客”。

           

          “凡事徹底”就是把平凡的事做徹底,做到不平凡。

           

          成功不是做不平凡的事,不是走不尋常的路,而是把平凡的事做到不平凡,在尋常的路上付出不尋常的努力。

           

          對于洽洽堅果來說,就是要把保鮮這件事做徹底。

           

          我們做營銷也一直在競爭,但不是去和別人比,而是用一顆誠心,“誠意正心”地去服務好我們的顧客。“誠意正心”是《大學》里的話,是儒家的思想。那么什么叫“競爭”呢?

           

          我用《孟子》的話說,就是“君子之爭,譬如射箭”,儒家比賽比射箭,“正己而后射,不中,不怪勝己者”。

           

           

          這就好比我們每個企業都拿一個“丘比特”的愛情小箭,去“射”消費者的心,我自己站得正、瞄得準,我就能射中,如果我沒射中,我也不要去怪別人射中了。

           

          所以,在我寫的那本《超級符號就是超級創意》的書里面,有個通俗的說法叫做“泡妞論”:泡妞關鍵在于妞,而不在情敵。

           

          比如我們班上有一個班花,有十個人想追她,你把九個都“殺死”了,她也不一定跟你走。如果她要跟你,有一百個情敵和你又有什么關系呢?

           

           

          所以說,我們為什么要用平常心呢?就是因為我們在自己如何能成功上面想的太多,在自己到底能干什么、到底能把什么事情做好上面,想的太少,甚至從來不去想。

           

           

          就像很多人喜歡每天跑場子聽講座,老師在上面一顆一顆地扔下思想的“煙霧彈”,整個場子里彌漫著精神的迷霧,讓大家越聽越迷茫。今天試試這兒不行,明天又試試那不行,今天靠靠這個,明天靠靠那個,也不知道什么才是好的。為什么?原因在自己這兒,自己的心不正,那你就看不到正的路。

           

          所以我講營銷的價值觀有兩種:

           

          一是利用信息不對稱,消費者不需要真相,也不懂得產品科學,我只需要占領他的心智,蒙住他的眼睛,牽著他的手,讓他選擇我。

           

          二是讓信息對稱,假如信息對稱,假如消費者是專家,懂得產品和服務的一切真相,他就一定會選擇我!

           

           

          在信息對稱的情況下,因為標準只有一個,那么必定會有最好的產品和服務。所以作為一個營銷咨詢公司,當我們拋開一切“營銷策劃”,負責任地去尋找真相。我們就要捫心自問,如何給消費者提供最好的產品和服務?

           

          唯一的方法就是,做任何一個事情,唯有無我,存天理,去人欲,撥開精神迷霧,找到行業的本質。

           

           

          什么叫天理、什么叫人欲?做最好的堅果,就是天理;希望我們的堅果賣得最好就是人欲。如果我把“最好的堅果”放在“希望賣得最好”之前,這在《大學》里面就叫“知所先后,則近道矣”。你知道什么事在先,什么事在后,你就接近得道了,最后當你成功的時候,你是完全活在他人想象之外,沒有人知道你是如何成功的。

           

          夫不爭,則天下莫能與之爭,做最好的自己,才能得到最大的市場。不是洞察消費者,不是給消費者扔廣告的煙霧彈,而是替消費者安排好一切,讓一切都是最好的安排。

           

          很多人在做營銷策劃的時候,總是想去看別人的牌,從來不認真看看自己的牌。總是去看競爭對手在做什么,然后我怎么來和他競爭。為什么不看看自己到底有什么呢?

           

          所以當華與華和洽洽開始合作的時候,我們就看洽洽到底在做什么。因為你既然已經做了20年的堅果,你自然知道什么是最重要的。

           

           

          最終我們找到了這樣一個證書,原來洽洽在“干堅果貯藏與加工保質關鍵技術及產業化”的方面榮獲了國務院頒發的國家科學技術進步二等獎。

           

          ▲現場合影,圖左為華與華董事長華杉,圖右為華與華洽洽項目總監黃慧婷

           

          大家看到我們所指的“掌握關鍵保鮮技術”是因為我們榮獲了國家科學技術的進步獎,這才是行業的最高本質。洽洽從原料到包裝,建立了3大新鮮壁壘:

           

          ? 100%當季采摘堅果

          ? 瑞士工藝精準烘烤激發酥脆口感

          ? 奶粉級保鮮包裝,含氧量<1%

           

           

          這三大保鮮壁壘的背后是什么?是投資。如果只采當季的鮮果要增加多少成本?這不是一個概念的定位,因為如果你也想做到保鮮,那你就要投入那么多的成本下去。

           

          當你投入那么多的成本下去以后,你就不能用那么低的價格去賣,你就更不能以次充好,去利用信息的不對稱,讓消費者去吃到有油哈味的堅果。

           

          在拋開營銷,抓住行業本質,誠意正心去服務消費者后,我們再來看看應該怎么做營銷。

           

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          包裝是營銷的戰略工具

           

          首先營銷是什么?營銷即4P(產品、價格、渠道、推廣)。

           

          我們講4P是營銷的一切,也是一切的營銷。因為沒有一件營銷的事情可以獨立在4P之外,4P是達到了完全窮盡、相互獨立的概念。今天我不能把4P給大家全部詳細的匯報,我只講第1P——產品。

           

          產品表現在消費者眼里就是包裝,所以我們在洽洽包裝上設計了“十大機關”,什么叫機關?我們講做一件事情要機關算盡,什么叫機關算盡呢?就是每一個能發揮作用的地方,我都把它用盡了。

           

          洽洽小黃袋包裝設計10大機關:

           

           

          我們來比較一下我們的新舊包裝:

           

          ▲正面對比,左邊為舊包裝,右邊為新包裝

           

          ▲背面對比,左邊為舊包裝,右邊為新包裝

           

          ▲側面對比,左邊為舊包裝,右邊為新包裝

           

          我們原來包裝的主畫面,是用堅果拼出一個洽洽的標志。這個除了我們自己知道以外,其實消費者是不知道的,也沒有意義。

           

          所以當我們要做“掌握關鍵保鮮技術”的時候,我們就把最重要的信息放到最大。下面的小字是“榮獲國家科學技術進步獎”,上面還有一行小字是“堅果剛剝殼般的美味”。

           

          同時,在通過前期大量的現場走訪與觀察,我們發現消費者在終端問的最多是:“咦?你里面到底裝的什么?”但是我們包裝上卻沒有明確的標識。

           

          如果我們自己培訓不到位的話,可能連我們自己的促銷員也說不清楚。所以在包裝的主畫面上我們清晰列明了“每一袋含四種堅果加三種果干”,并且附上圖片和說明。

           

          所以說什么是廣告?

           

          廣告也是一種服務,是為顧客提供信息服務的,廣告要為消費者提供他所需要的關鍵信息。

           

          還有底部原來寫的“7日裝”,但是是黃底白字,所以不醒目。那么我們把它變成了深色字,讓“7日裝”的信息更明顯。

           

           

          同時,在包裝的側面,我們做了一個“開窗”,這樣還可以真實看到里面的堅果。
          實際上我們想在小包裝袋里面也“開窗”,后來洽洽分管產品的副總裁告訴我,如果小包裝也“開窗”的話,就影響保鮮了。

           

          所以我們在中包裝“開窗”,小包裝就沒有“開窗”。同時,看到我們放大了“洽洽小黃袋”的字樣,尤其放大了洽洽的LOGO,這些都讓我們能夠在終端陳列獲得更好的表現。

           

          ▲終端陳列實景

           

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          自媒體及全面媒體化

           

          有了這樣形象之后,通常大家就想去投廣告,但是你在投廣告之前,你有沒有想過包裝本身是你最大的媒體,你把所有的媒體都投了,唯一一個不需要你多花錢的媒體你卻完全不去用,這不就是一種損失嗎?

           

           

          華與華說的自媒體不是微博、微信,而是我們自己的媒體。我今天為什么戴著綬帶上來?因為當我站在這個臺上的時候我自己就是媒體。我不用白不用,自己的媒體做好的話所有的東西都能全面媒體化。

           

          現在大家都講終端生動化,我更喜歡用全面媒體化這個詞,就是你把每一個地方,把它的媒體效率都發揮出來,不要把它浪費,一分錢都不浪費。

           

          ▲超市樣版系統

           

          ▲企業自媒體系統

           

          4

          所有的事都是一件事

           

          下面這句話非常重要,叫做所有的事都是一件事。

           

           

          從大的方面來講,從企業的戰略,到產品的開發,到品牌的營銷,這是一件事,不能把它切成一塊塊的,也不能各搞一塊分開去做,任何事情一定是一次成型,一步到位,一次做對,一次做全。

           

          我們講最高的效率是不返工,最快的進步是不退步。所以每當我接一個客戶的時候,我從來不想接它進來后能有多大的成功,我只想我不要退步。因為誰都成功過,就像炒股票一樣,誰都做過股神,但最后都輸掉了底褲,因為他在退步。

           

          從小的方面來說,從包裝設計到廣告創意,到終端推廣,全是一件事、一個系統,這樣我們的效率就能最高。

           

          我們創作15s廣告片有句話很關鍵:“堅果關鍵要新鮮,有油哈味,就是保鮮不到位。”這句話是關鍵。我想大家每個人都有遇到過吃到一顆爛花生、爛瓜子的體驗,是不是很痛苦的體驗?

           

          我想這樣的廣告,也給了顧客一個選擇堅果的標準,我希望我們永遠不要做出有油哈味的堅果。

           

          5

          華與華品牌三大原理

           

          匯報完洽洽的品牌策略,我再簡單介紹下華與華的“品牌三大原理”。

           

          第一,社會監督原理

           

          我們做任何事情首先要無我,企業品牌都是手段,社會才是目的。


           

          品牌就是這個社會為了監督企業,為了避免消費風險而設計的一種重復博弈機制,大家一定要記住重復博弈機制。

           

          什么叫一次博弈?我們到風景區買東西結果被宰一把,這就是一次博弈。而重復博弈的結果是,如果你不做好,顧客就再也不選擇你。

           

          我們往往把博弈的時間想的太少,總有一次博弈的思維。如果你能以重復博弈的思維去想,以終身博弈的思維去想,甚至以博弈三代,代代相傳的思維去想,你就知道該怎么做了。

           

           

          為什么日本會有千年的企業,因為經過了一千年的博弈,積累了一千年的數據,都證明他們家是最靠譜的,那么他就能夠成為千年品牌。所以什么叫百年品牌,就是你的所有動作都是為了百年的博弈,成為最強大的品牌而去做的。

           

          第二,品牌成本原理


          品牌是為了降低三個成本:社會監督成本,顧客選擇成本,企業營銷成本。

           

           

          顧客選擇堅果,成本是很高的。所以我們設計包裝、創意廣告都要始終圍繞著降低這三個成本的原理來進行。

           

          第三,品牌資產原理

           

          品牌資產是給企業帶來效益的消費者品牌認知,一切品牌營銷活動都以是否形成資產,保護資產,增值資產為標準。

           

           

          我常常講品牌資產觀就是品牌的科學發展觀,不能形成資產的事我不做,只做能形成資產的事。

           

          比如我們今天做的品牌變革,在我們改變之前的這些東西,它沒有積累成品牌資產,就損失掉了。我們現在是對的,我們就不要變,才能逐漸積累成為新的品牌資產。

           

          所以我們講品牌資產是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。我們要消費者給我們兩個效益:買我的產品和傳我美名。

           

          所以,供消費者識別、記憶、談說的詞語、符號、話語和故事都是我們的品牌資產。

           

           

          那你要讓別人怎么去說呢?你就要有供消費者識別、記憶、談說的詞語、符號、話語和故事。

           

          消費者出去怎么和人說洽洽呢?

          “堅果就吃洽洽,那個新鮮,別的有油哈味!”

          “洽洽堅果是哪個?”

          “就是那個黃色的包裝,拉著一條紅綬帶的。”

           

          所以我們常說廣告語不是我說一句話給他聽,而是我設計一句話讓他去說給別人聽,因為傳播的關鍵在于傳而不在于播。

           

          今年洽洽與分眾傳媒合作,假如我們要投資廣告的成本是1,如果消費者看到廣告之后不和別人說,那我們的成本就是1;如果看到廣告的人,每個人都告訴了另外一個人,我們的成本就變成0.5;如果每個人都告訴了10個人,我們的成本就變成了0.1。

           

          所以江總(分眾傳媒董事長江南春)管到達率,我們華與華管傳達率,讓他能夠去傳。所以我的任務就是把江總的千人成本,變成萬人成本,變成十萬人成本。

           

          一個人選擇一種哲學,因為他本身就是那樣的人,所以我今天給大家匯報的,不是發布我們的口號,我們的策略,而是跟大家分享我們的哲學。我們的哲學來自于儒家,來自于四書。

           

           

          就像《中庸》里面說的“君子之道,黯然而日章;小人之道,的然而日亡。”君子是點滴的積累,滴水穿石,隨著時間越來越彰顯,而小人是拼命的炒作,用力的表現,而隨著時間,他就原形畢露。

           

          所以我們要做時間的朋友,因為時間會讓信息對稱。我們永遠不利用信息不對稱去賺錢,我們要讓信息對稱,時間會讓我們行王道于天下。

           

           

          我經常講《孫子兵法》,我說兵法不是戰法,而是不戰之法;不是戰勝之法,而是不敗之法;不是以少勝多之法,而是以多勝少之法。先勝而后戰,贏了再打。

           

          企業總是處在三種狀態:第一憂慮,第二疑惑,第三恐懼。

           

          捫心自問到底是市場太難了嗎?還是自己心不夠誠,心不夠正呢?希望我們捫心自問,把我們最大的誠意,獻給我們的消費者。謝謝大家!

           

          洽洽小黃袋全新升級

          現已亮相終端系統


          洽洽,掌握關鍵保鮮技術

           

          ▲會場精彩陳列

           

          ▲搶眼分眾廣告

           

          ▲全新亮相貨架(實景拍攝)

           

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