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          • 持續關注華與華
            持續關注華與華
          云集

           

          華與華從2014年開始,每年都會頒發“100萬元超級創意大獎”,獎勵當年公司內部的最佳創意,同時,華與華的“100萬元超級創意大獎”也是中國現金獎勵最大的創意獎項,總獎金為111萬元,一等獎100萬元,二等獎10萬元,三等獎1萬元。

           

          2014年、2015年、2016年和2017年的100萬現金大獎就分別頒給了西貝項目組、360項目組、六顆星項目組和漢庭項目組。該獎項一經頒發就如同爆炸式信息般在業界瘋傳。

           

          華與華倡導的價值,一是一戰而定的超級創意,二是永續經營的長期服務。

           

          本文為大家解析華與華是如何幫助云集迅速從競爭中突圍,領跑會員電商的。

           

          小編注:本文已經過云集藍莓審閱。

           

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          30秒賣出32萬枚雞蛋

          社交電商獨角獸轉型精品會員電商

           

          2015年,已有12年電商經驗的肖尚略先生創立了云集。

           

          云集平臺用人與人間的信任連接了商品的供給與需求,在社交電商2.0時代重新定義了零售商與新零售,僅3年時間,云集就殺入了電商第一梯隊,成為了社交電商獨角獸企業。

           

          云集是一種全新的電商模式,阿里參謀長曾鳴把它稱之為S2B2C模式。在云集,S端(供應鏈)的商品,B端(渠道商)的銷售以及C端(消費者)的需求都被數字化呈現在了APP上;只要你有閑暇時間,你就可以注冊云集店主,把云集談好的品牌直供商品賣給身邊的消費者。

           

          通過云集用戶的推廣與銷售,云集創造了諸多奇跡:

           

          然而作為一種新型的互聯網商業模式,云集也面臨著一個嚴峻的問題,就是如何向普通大眾說清楚“我是誰”。

           

          云集既是電商版的Costco,提供著會員電商的正品精品,也是社會化零售平臺,為普羅大眾提供了一個創業增收的機會。

           

          2018年4月,云集找到了華與華,希望能找到一句話讓所有人明白云集是什么。當時,在外部環境,云集面臨電商業內的高強度競爭;在內部環境,云集正面臨著自身定位、發展的抉擇。

           

          在這8個月的合作中,華與華幫助云集做了3個關鍵動作:

           

          其一,重新創作了云集超級符號“小云雞”的形象,使其成為云集最強勢的品牌資產;

           

          其二,創造了云集“注冊云集APP,購物享受批發價”的超級話語,解決云集傳播的難題;

           

          其三,通過持續改善消費者的購物旅程,提升購買轉化。

           

          針對云集內外部的戰略問題,華與華與云集經多次商討,確立了云集精品會員電商的定位,云集會員也翻了近1倍。在銷售額上,云集也增速驚人,2018年雙十一狂歡周云集銷售額突破25.9億,同比增長160% 。

           

          本文將圍繞華與華品牌十六字咒:貨架思維、購買理由、品牌寄生、超級符號,來講解華與華是如何幫助云集迅速從競爭中突圍,領跑會員電商。

           

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          超級符號

          品牌角色成云集最強代言

          云集所處的互聯網商業環境,競爭激烈,如果不能進入公眾的第一視線,就只有被淘汰的命運。因此利用貨架思維幫助云集成功突出競爭包圍,是華與華和云集合作中最突出的成果。

           

          在梳理云集品牌資產的時候,我們發現云集有吉祥物——小云雞,原來的小云雞真的就是一只普通小雞的形象,作為云集品牌資產的一部分卻沒有任何突出的品牌特征。

           

          普通的小云雞沒有品牌特征,沒有行業特征。在華與華,我們經常說超級符號不是普通的吉祥物,我們要做就做一只獨一無二、非我莫屬的雞。

           

          ▲ 原版小云雞玩偶,及手機殼周邊▲ 原版小云雞玩偶,及手機殼周邊

           

          在重新設計小云雞時,我們借助了品牌十六字咒中的貨架思維、品牌寄生與超級符號的思想。

           

          我們先來說說超級符號與品牌寄生,在創作一個超級符號時,我們要去找到一個符號的文化原型,將品牌寄生到一個人類文化符號和儀式上去。

           

          移動電商在人們生活中的文化場景是什么?是人們下單后期待的等快遞,是快遞到手后興高彩烈的拆快遞。用一個最直接的符號表達就是——快遞盒!

           

          快遞盒不僅是云集電商屬性的象征,也是云集的包裝,是云集最大的自媒體,每個月有超過1000萬個云集快遞盒會送往全國各地。

           

          由此我們確立了云集超級角色“小云雞”應當是一只當紅“盒子雞”。

           

          ▲ 華與華設計的新版小云雞▲ 華與華設計的新版小云雞

           

          最后我們來看看什么是貨架思維。貨架有兩個特征,第一貨架充滿了競爭對手的信息,第二貨架是購買者會經過的地方,因此除了超市里那種傳統貨架,我們手機里也有虛擬貨架,媒體也是貨架。

           

          我們要隨時思考從競爭的信息環境中跳脫出來,一眼進入消費者的選擇隊列。

           

          因此我們的小云雞采用了明黃色,有著會說話的大眼睛和大大的品牌 LOGO,不論在任何環境中都能一眼被識別,即使撕成碎片扔進垃圾箱也能被識別。

           

          貨架思維在云集競爭突圍戰中起到了非常大的效用,雙十一還有快遞員自己拍攝了貨倉視頻,上傳抖音,可以看到整個倉庫都被耀眼的小云雞占領了。

           

          在《南方都市報》的雙十一報道中使用了一張物流照片,可以看到云集的小云雞盒子成了絕對主角。

           

          ▲ 《南方都市報》雙十一報道▲ 《南方都市報》雙十一報道

           

          超級口號與超級符號問世后,云集迅速進行了全面自媒體化:將小云雞快遞盒更新,APP內交互更新,重新拍攝了KV海報,制作了小云雞周邊等。

           

          2018年10月,云集還以小云雞為原型在上海落地了一家大型快閃店。

           

          ▲ 云集新品牌海報▲ 云集新品牌海報

           

          ▲ 小云雞周邊——拍照擺件▲ 小云雞周邊——拍照擺件

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          超級口號

          回到品牌目的拉動云集生意

           

          什么是超級口號?一句說動消費者購買的話,就是品牌的超級口號!很多企業來找華與華時,都面臨著和云集同樣的困惑,就是感覺不能一句話說清自己的業務,傳遞出品牌的價值。

           

          其實給企業說十句話,可能也一樣說不清企業的業務。

           

          華與華認為我們根本不需要“說清”自己,而要直接“說動”消費者,說清時主觀的,說動是客觀的。我們以為自己說清時,可能沒說清,但說動消費者,就是讓他們心動,最終落實到行動。

           

          讓我們先來看看云集的這一句超級口號:

           

          這句能說動消費者的話其實就來自于消費者本身,云集渠道負責人馮繼東先生在和云集會員溝通時,發現會員們經常說注冊云集像自己開了個超市,買東西都是批發價。

           

          這位消費者一下說中了云集產品的本質是一種爆品特賣模式,而產品本身就是購買理由,我們一下就找到了超級口號的方向,占領“批發價”!

           

          但創作一句真正的超級口號還還必須遵循幾個原則。

           

          首先,超級口號只用行動句和陳述句,要么陳述一個事實,要么要求人行動。云集作為一個APP,需要消費者的行動是什么?當然是先注冊,再購物,那就直接了當直接發出指令。

           

          其次,超級口號是設計一句話讓消費者傳播給他的親朋好友,因此它必須要朗朗上口,變成一句俗語,快速突破消費者的心理防線。

           

          所以,云集的超級口號念起來就像一句順口溜,聽完就能記住,聽完就能傳。

           

          隨著品牌的全面升級,云集正在籌劃一場大規模的傳播戰役,華與華利用超級符號的創作理念,為云集制作了一只超級TVC。
          這只TVC借助了200年前的英國童謠《Twinkle Twinkle Little Star》作為文化原型,配合小云雞的卡通形象,無論在視覺還是聽覺上都到達了洗腦級別。
          消費者是健忘的,因此我們的超級口號要通過重復放大刺激反射,讓人聽完就記住,聽完就能傳。
          廣告中先以小云雞大聲喊出“云集”,發射出我是誰的信號,再以歌詞唱出“注冊云集APP,購物享受批發價,買精品、買大牌,一件也是批發價”積累最重要的超級口號品牌資產,多角度占領“批發價”一詞。
          這支廣告片一經推出,就受到云集百萬會員的喜愛,并由會員們在線上進行了全網傳播。許多會員反應,自家孩子聽一遍,就能跟著唱這首云集之歌了。

           

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          持續改善購物旅程

          回到原點思考 刺激用戶購買


          在與客戶合作的過程中,我們要時常提醒自己,始終服務于最終目的,隨時回到原點思考。我們為云集進行品牌升級時會時常問自己品牌的目的是什么。

           

          華與華的小伙伴們曾在內部培訓上一起總結了品牌的10大目的。

           

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          我們會發現做品牌最基礎的還是要刺激消費者的購買欲。

           

          我們梳理了云集用戶的整個行為路徑,盤點出用戶在云集的所有接觸點,從各個節點上持續改善,提升消費者的購買可能。

           

          本節將主要講解我們是如何通過購買理由的重新撰寫與一個超級道具提升了云集的品牌效應。

           

          ▲ 云集的用戶行為路徑▲ 云集的用戶行為路徑

           

          用戶在注冊后作首先會瀏覽商品,此時他們會接觸到商品列表頁與商品詳情頁。云集原頁面的購買理由不突出,產品名稱規格比購買理由更加醒目,在此基礎上我們放大了購買理由。

           

          產品與消費者之間是靠購買理由連接的,我們不要去研究消費者需求,而要給出打動消費者心理的購買理由。在創作購買理由時,我們使用了超級句式,直接下斷言或使用消費者原話。

           

          ▲ 改善前▲ 改善前

          ▲ 改善后▲ 改善后

           

          用戶購買過商品后,我們回到原點思考,如何才能讓更多的人重復購買?

           

          我們決定在APP外為消費者創造一個瀏覽商品的機會——隨箱附贈郵購目錄。我們像超市一樣在箱子內放上了特惠商品的二折頁,吸引二次購買。

           

          宜家就曾依靠每年在中國免費發放3500萬冊郵購目錄,成功將客戶擁有率從以前的40%上升到現在的80%。

           

          ▲ 云集郵購目錄1.0▲ 云集郵購目錄1.0

           

          在郵購目錄的細節上,我們打造了一個信息“炸藥包”為消費者提供決策信息,催促他們快點行動。

           

          這個信息“炸藥包”包含商品圖(有圖有真相)、價格(特賣是欲望的勾子)、購買理由(產品本身是最大的購買理由)、產品名和購買指令(下達購買行為的指令)。

           

          此外,消費者是茫然的,我們不僅要提供購買理由,下達購買指令,還要給他們一個購買指南,因此我們設計了五類推薦圖標,指引消費者加速購買。

           

          在雙十一預熱期間,云集郵購目錄為云集帶來了1.46萬單預售成交量,相信我們持續改善的郵購目錄2.0會取得更好的成績。

           

          ▲ 云集郵購目錄購買推薦圖標設計▲ 云集郵購目錄購買推薦圖標設計

           

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          云集+華與華

          電商賽道加速前進

          云集是華與華合作過的超優質客戶之一,擁有著相同的價值觀和超強的執行能力。云集和華與華都相信企業應當承擔某一社會責任,解決某一社會問題,為社會制定企業戰略。

           

          云集創立之初就以“讓買賣更簡單,讓生活更美好”為使命,致力于賦能普通人創業增收和消費升級。其企業戰略與華與華認同的德魯克企業的社會職能原理不謀而合。

           

          在合作中,華與華與云集高度契合,完整執行了所有方案。

           

          6月份,華與華為云集提出了超級話語與超級符號兩大品牌資產,8月15日云集就召開了品牌升級發布會,全面更新品牌形象。9月份華與華為云集提出了持續改善購物旅程,雙十一前所有改善均完成落地。

           

          ▲ 云集品牌升級發布會▲ 云集品牌升級發布會

           

          從2017年到2018年, 云集完成了品牌升級、戰略轉型,會員數成長近1倍,銷售總額也再創新高。

           

          2019年,華與華還將繼續從戰略咨詢、產品開發、廣告營銷三個維度與云集一起探索精品會員電商的經營之道。愿我們共同成長,共同進步。

           

          以上就是本文的全部內容。

           

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