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          • 持續關注華與華
            持續關注華與華
          莆田餐廳

           

          莆田餐廳是一家來自新加坡的餐飲企業,成立于2000年。2015年是莆田品牌發展史上一個關鍵節點,這一年莆田決定進軍中國大陸,選擇“華與華”作為進入中國的第一站,此后展開連續4年的深度合作。

           

          簽約時,華與華只負責大中華區的品牌管理工作,經過4年深度合作,目前由華與華統一管理莆田在新加坡、香港、印尼、馬來西亞4大區域的品牌事宜。

           

          華與華以中國市場為范本,從超級符號到持續不斷的產品開發創意,為莆田品牌注入了新活力、新思想、新方法。這也是華與華方法在海外戰場上首次亮相,并高效推行實踐的成功案例。2018年在新加坡、香港市場的實踐中,華與華助力莆田在不同區域市場實現業績的逆勢增長。

           

          莆田案例的成功代表華與華成為國際級咨詢公司的首戰告捷。莆田作為新加坡大力推廣的國家品牌,首次進入中國大陸市場,新加坡國際企業發展局給予了很多幫助和資金支持。

           

          華與華首次對莆田提報當天,新加坡國際發展局中國區負責人專程趕到現場,給出了高度評價與認可。在后續和華與華的溝通中提到:“新加坡其他品牌或企業進入中國大陸市場首推華與華。”

           

          小編注:新加坡國際企業發展局(International Enterprise Singapore,簡稱IESingapore),是推動新加坡對外經濟發展的國家政府機構,其目的是為了促進新加坡企業開展海外和國際貿易合作的重要組織。

           

           

          只有符號的統一,才有品牌印象的統一;

          有了品牌印象的統一,才有品牌管理的統一。

           

          對于國際品牌來說,一個個性鮮明、給人留下深刻記憶的符號是至關重要的。華與華與莆田餐廳合作的起手式,就是用華與華方法創造了莆田餐廳的超級符號,那么這個符號必然是全球通用的符號。

           

          4年前我們為莆田餐廳提煉出“水波紋”這一花邊戰略,并且通過這個花邊符號,建立起莆田餐廳品牌的儲蓄罐,形成莆田餐廳發展史上最具爆發力的一次品牌資產積累。

           

          華與華給莆田餐廳做的改變,主要是一增一減。

           

          在和華與華合作之前,莆田餐廳的符號是中間帶有一朵白云的黑色書法字“莆田”,具有強烈的中國風。

           

           

          先說減,是減去了那一朵白云,因為白云只是裝飾性作用,發揮的營銷效率和品牌資產功能都不大;

           

          增,是決定性的,我們增加了一個具有視覺沖擊力的超級花邊“水波紋”。

           

          華杉說:

           

          莆田餐廳品牌形象的成功,是人類學的成功,鋸齒狀的水波紋早在陶器時代就成為必不可少的文化符號被廣泛應用,是積蓄了一萬年的原力。

           

           

          華與華方法中提到:“戰略花邊比標識更重要,是更大的品牌資產。”

           

          為什么這么說呢?

           

          因為戰略花邊不僅僅具有視覺沖擊力,還有視覺強制性,用重復的、同一性的、陣列式的視覺形式,創造出一種盛大的儀式感,就像國慶節的閱兵儀式一樣。可以釋放出巨大的心理和社會能量,這就是視覺權力,是視覺的帝王學。

           

           

          莆田餐廳水波紋花邊戰略就是決定性的、超強勢的視覺戰略。鋸齒狀、閱兵陣列式的波紋符號能在琳瑯滿目的商場中,獲得無與倫比的視覺優勢,可以把路過人的目光牢牢地抓過來,并且大面積的莆田藍和水波紋更利于記憶以及口語化的傳播。

           

           

          水波紋的運用還用到一個華與華的核心方法,叫做用符號打造品牌最小記憶單位,即使把它撕成碎片也還能認出它是哪個品牌,我們稱之為品牌的可粉碎性。我們正處在一個信息碎片化的時代,人們對一個品牌的印象,是來源于一些“記憶碎片”的堆積。

           

           

          視覺符號的關鍵,就是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題,讓消費者在驚鴻一瞥間,也能立馬認出你的品牌,這就達到“所有的面積都在傳達品牌信息”的效果。所有人記住的都是同一個花邊符號,這就是莆田超級符號的威力。

           

           

          超級符號,越擦越亮

          品牌資產,越用越強

           

          用超級符號打造品牌傳播系統,莆田藍、水波紋全面媒體化。

           

          全面媒體化就是用媒體思維去設計企業和消費者所接觸的所有環節,這是投資,不是成本。對于餐飲品牌來說,店面就是它最大的自媒體,我們立足于全球門店,將其變成品牌的傳播平臺,展開陣地式的傳播。

           

          1)店外抓宣傳,打造商圈明星工程

           

          集中火力在商圈投放,成為商圈的絕對明星,對顧客實現有效攔截,促進終端導流。

           

           

          2)一切即媒體,自媒體全覆蓋

           

          啟動自媒體工程,打造店內體驗系統。一份報紙、一張餐臺紙、一個臺卡等,所有店內的媒體都可以看做是品牌不花錢的廣告位。

           

           

          作為一個漂洋過海的外來品牌,初次進入中國市場,這是在消費者心中快速占據品牌地位最直接、最有效的方法。

           

           

          一個問題:作為一個全球品牌,最大的挑戰是如何在全球門店實現步調一致的品牌傳播推廣動作 ?

           

          莆田餐廳的足跡遍布在新加坡、香港、印尼、馬來西亞,在沒有和華與華合作之前,各區域各自為陣,各有各的傳播動作,中秋節推一個活動,圣誕節做一個推廣,沒有形成全球品牌一呼天下應的品牌聲勢,傳播動作太多,浪費了大量的人力物力,沒有形成有效的品牌資產積累。


          莆田餐廳“好食材戰略”的背后是一套企業管理系統,我們以好食材為核心,統領起全球品牌傳播動作,既是品牌的傳播平臺,也是產品開發平臺。

           

           

          產地是稀缺性資源

          放大莆田餐廳的資源稟賦

           

          華與華在開始做一個項目之前,都會先看這個企業的基因和稟賦是什么,你有了這個基因就會勢如破竹,如果你沒有這個基因,就不一定能成功。

           

          資源稟賦是無法取代、不可復制的,是每個企業獨一無二的價值,也是市場上最強勢的競爭力。

           

          合作初期,我們在做品牌資產盤點時發現“食材”是流淌在莆田餐廳血脈里的基因。莆田餐廳起源于中國東海海邊的一個小鎮,當地背山面海、物產豐富,正是當地的好食材才孕育出這一地方的美食。

           

           

          莆田餐廳食材節就是品牌的“生物鐘營銷”

           

          生物鐘營銷就是建立時間的條件反射,要培養顧客到店消費的“生物鐘”。

           

          通過一年4個食材節,為消費者設置議程,每年不斷地累計重復,在消費者的腦海里形成一個生物鐘。這樣一來每到固定時間,顧客就會想到莆田餐廳的食材節,從而也就建立起品牌對消費者的“馴養。”

           

          以季節性營銷活動主題,形成品牌一年的“營銷日歷”就是華與華的年度營銷傳播活動策劃方法。

           

          通過把傳播主題固化下來,形成基準,成為品牌節日,成為品牌資產,成為顧客的生活習慣,最終品牌就成為了人們生活中的一部分。

           

          莆田餐廳好食材營銷日歷

           

           

          怎樣才能達到人們生活中的一部分呢?靠的是凡事徹底和一以貫之!只有足夠的重復和積累,才能建立固定的產品品牌資產。

           

           

          品牌是靠一個又一個具體的產品去建立的,產品就是品牌的護城河,菜品對餐飲來說就是護城河。

           

          2018年是莆田餐廳好食材全球統一亮相的第4年,一個外來品牌能在這么短的時間內,在競爭激烈的中國餐飲市場站穩腳跟,建立起口碑,憑借的就是對好食材義無反顧的堅持。

           

          從創始人方叔叔到每一位員工,都秉持著這份初心在食材上下苦功、出苦力,從原產地到餐桌,一個一個產品扎扎實實去做,持續不斷地給消費者到店消費的理由,最終用每一道產品贏得了市場、顧客的一致好評。

           

          短短4年,莆田餐廳以黑馬之姿在中國市場迅速打響了知名度,在中國餐飲市場闖出一片新天地。

           

          以下摘錄全球消費者留言:

           

          全球化品牌管理面臨2大主要問題:


          全球化品牌管理是一把雙刃劍,如何既要積累品牌資產,又要適應各區域文化背景和社會環境的差異性,這就是所有全球品牌管理當中面臨的巨大的挑戰。那我們是如何面對并解決這些問題的呢?

           

          產品開發, 因地制宜

           

          以香港市場為例,華與華幫助莆田餐廳,在香港開發適合當地市場的產品。

           

          2018年我們對香港8家門店逐一進行現場走訪,香港市場跟大陸市場面臨完全不同的情況,社會、文化背景不同,直接帶來消費習慣、產品需求的不同。在這個背景下,如何增加午餐進店客流?

           

          不同于大陸餐飲文化,香港的飲食文化更具多元性和全球化。其次,香港是個高密集、高效率的商務型城市,AA制消費,午餐時間短,快速解決一頓飯是關鍵,需要高效率的套餐或商務餐產品。

           

          基于這個現狀,我們提出了“午市產品本地化”增加1人份套餐。只用這一招,實現了莆田餐廳在香港午餐市場的重啟。

           

           

           

          套餐推出后,午餐時段的點擊量直接上漲51%,進店客流量同比增加26.9%。推出3個月后,銷量增加了114%,翻席率同比增加15%,客流量上漲16%。

           

          品牌傳播, 也要因地制宜

           

          還一個典型的例子要跟大家分享,2018年在哆頭蟶全球門店推廣期間,我們提出了“莆田哆頭蟶,蟶霸上海灘”的廣告語,在香港因為粵語的發音無法流暢的讀出“蟶霸”這個音,結合當地語言文化背景,我們為香港區創作了“莆田哆頭蟶,食蟶新地標”的傳播話語。

           

          這句話給消費者一個明確的行動指令,吃蟶就去莆田,因為莆田是吃蟶新地標,同樣也達到了傳播效果。2018年整個香港地區哆頭蟶銷量同比增加了51%,單店單日銷售量同比增加了24%。

           

           

          華與華幫助莆田在新加坡實現品牌年輕化

           

          新加坡是莆田餐廳的大本營,深耕餐飲市場18年,憑借好食材和深入人心的服務,在當地早已有口皆碑。2018年品牌進入了新的爆發期,我們如何通過超級符號幫助莆田在新加坡當地煥發新的活力?

           

          莆田的門店

          就是莆田餐廳最大的產品,是重中之重

           

          餐飲空間是用餐體驗的重要一環,空間的作用是對餐廳消費體驗做提升和改善,不僅菜品要好吃,店面也要更新,更要符合品牌的氣質和時代的需求。

           

          從創立初期到4年前,莆田餐廳保留著最開始創業時的樣子,傳統中式的門店空間風格,大部分老顧客都是家庭客為主,年輕的顧客并不多。

           

          2018年,莆田餐廳啟動全球市場老店翻新計劃,以新加坡大本營的12家門店打頭陣,中國大陸莆田餐廳為模板,完成了全球門店更新及亮相。

           

           

          門店空間設計的核心原則:店外要搶眼,店內不搶戲。

           

          店外為什么搶眼呢?我們要把消費者吸引過來,所以用醒目的水波紋,還有大面積莆田藍攔截消費者視線。

           

          進店不搶戲是什么意思呢?消費者進店是來用餐的,是要看菜的,而不是要讓消費者看裝修,所以不要讓裝修分散了消費者的注意力。

           

           

          壓倒性的投入帶來壓倒性的收獲,截止到12月初,新加坡營業額同比上漲21%,客流量同比上漲7%,其中RWS店,營業額上漲36%,客流同比上漲35%。

           

           

           

          本文總結:

           

          1、我們通過超級符號和花邊戰略完成了莆田全球品牌的管理升級。

           

          在餐飲行業樹立了獨有的莆田式風格,讓醒目的水波紋和大面積的莆田藍成為品牌最具代表的視覺符號,形成了管用100年的品牌資產。

           

          2、華與華方法的海外實踐,一舉撬動莆田全球市場的業績增長。

           

          從大中華的品牌管理,到各區域品牌統一管理,華與華非常榮幸能參與到“莆田”的全球化品牌建設中,用超級符號和花邊戰略完成了莆田全球品牌的管理升級。

           

          截止到2018年底,莆田餐廳已在亞洲4個國家、6個區域開設60多家分店,并且在持續穩步成長中。莆田的全球化不僅是品牌的輸出,文化的輸出,更是產品的輸出。

           

          3、立足于全球市場,不斷地為品牌打造新的爆發點。

           

          我們立足于全球市場,用華與華方法持續不斷的為品牌打造新的發展爆發點。未來,華與華也將繼續幫助莆田堅持自我,堅守原味主義,打造成全球知名的中餐品牌!

           

          以上就是本文的全部內容。

           

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