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          足力健老人鞋

           

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          1年40億!

          從品類開創到行業領導


          四年前,張京康先生以5000塊錢的起始資金創立了足力健老人鞋品牌,懷揣著“解決老年人穿鞋問題”的初心出發。

           

          在鞋服行業這樣一個競爭高度白熱化、市場成熟度高的領域,尤其是近年大量國內外鞋服品牌面臨著業績下滑、關店潮的情況下,足力健老人鞋則憑借開創全新品類,專注老人鞋類別,創造了一個鞋服行業新奇跡。

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          2018年,足力健老人鞋全國門店超5000家,達到40億銷售規模(數據截止2018年11月)。

           

          2017年,足力健老人鞋與華與華達成戰略合作,用華與華方法中的價值之輪,深入企業和品牌內部,夯實老人鞋品類基礎。

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          兩年來華與華為足力健老人鞋創意策劃超級符號、超級服務、品牌活動等內容,從創新產品入手,提供鞋服行業門店新服務,讓消費者享受到極致舒適的產品與購物體驗,推動品牌成為老人鞋行業乃至老人產業龍頭企業。

           

          ▲ 華與華價值之輪▲ 華與華價值之輪

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          本文將從以下角度深入剖析華與華在與足力健老人鞋合作中的重點貢獻:

           

          一、超級符號:一戰而定,落地全國5000家門店

           

          華與華用類公共符號的人類文化原力,打造人人都看得懂的足力健老人鞋超級符號,降低了企業營銷傳播成本和消費者選擇成本。

           

          二、超級服務:7字服務口訣, 6大門店物料,1張超級單頁。

           

          華與華用超級服務重新定義鞋服行業門店服務標準,讓服務看得見,降低企業的人才培養成本、門店管理成本,提升消費者體驗。

           

          三、品牌活動:過重陽節,穿老人鞋,打造品牌文化現象。

           

          華與華為足力健創意策劃足力健老人鞋重陽節品牌活動,嫁接重陽節文化原力,打造文化現象。推動足力健完成“讓每一位老人都穿上專業老人鞋”的經營使命與夢想。

           

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          超級符號勢能強

          筑基品牌全球化

           

          打造一個全世界人民都認識的超級符號!下圖是華與華為足力健老人鞋創意設計的超級符號:

           

          ▲ 華與華為足力健創意的超級符號▲ 華與華為足力健創意的超級符號

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          為什么創造這樣一個超級符號呢?

           

          首先,足力健老人鞋的消費者大多是老年群體,于是我們就用一個老人形象,直接與消費者發生溝通。

           

          而這個老人形象的特殊點在于,他頭戴紳士帽,手持文明杖,健康大步向前走,使得人物形象更加生動飽滿,這就是廣告所蘊含的戲劇性力量。

           

          接著,在老人形象基礎上,我們找到了具有文化原力的公共符號——三角形交通標志牌,用這個世界通用的形象,最大化地提升了品牌發現感,讓全世界消費者能第一眼就識別、認識和記住我們

           

           

          接下來,我們在LOGO中增加了“老人鞋”三個字,可以讓那些第一次聽說和看見這個品牌的人,也能夠清晰地明白產品是什么,做到品類信息一目了然。

           

          超級符號的每一次傳播,都在為品牌牢牢占據“老人鞋”品類而加分。

           

          在字體設計上,我們充分考慮老年消費者的特點,放大加粗品牌名,使品牌識別性增強。尤其是增粗了底部筆畫,使得整體LOGO視覺形象更加穩健有力。

           

          華與華還為足力健老人鞋設計了英文名ZULIZ,為品牌全球化之路筑基。

           

           

          同時,我們還為足力健老人鞋創意設計了一個體現關愛、保護的超級手勢

           

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          ▲ 2017年首次提案后,足力健老人鞋高管和華與華團隊的超級手勢合影。▲ 2017年首次提案后,足力健老人鞋高管和華與華團隊的超級手勢合影。

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          華與華還為足力健老人鞋創意了“老人要穿老人鞋”的話語體系,這是下斷言,給召喚,通過超級符號和話語體系,喚醒迷茫的受眾。

           

          讓路過門店的消費者一看就對號入座,“我是老人,我要穿老人鞋”,而“專業老人鞋,認準足力健”,通過這樣的話語體系來讓老人自然而然地進店,促成購買行為。

           

          超級符號和話語體系一經確定,就全面導入全國5000家門店,同時我們根據超級符號重新設計了視覺識別系統,并讓超級符號出現在產品上,做到一戰而定。

           

          ▲ 足力健老人鞋全新門店▲ 足力健老人鞋全新門店

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          ▲ 門店內“老人要穿老人鞋”的產品堆頭▲ 門店內“老人要穿老人鞋”的產品堆頭

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          ▲ 門店內足力健老人鞋超級符號▲ 門店內足力健老人鞋超級符號

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          ▲ 店內海報▲ 店內海報

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          ▲ 店內貨架陳列效果▲ 店內貨架陳列效果

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          ▲ 超級符號在產品上的應用▲ 超級符號在產品上的應用

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          超級符號在門店、物料、產品等領域的全面使用,為足力健老人鞋積累起了全新的品牌資產,并在不斷增值。

           

          華與華為足力健老人鞋開發創意了加絨安全鞋,一經上市就在2018年雙十一活動中表現驚艷,銷量占比達20%,而電商雙十一單日銷額則突破1個億,成為品牌男鞋銷冠。

           

          ▲ 加絨安全鞋▲ 加絨安全鞋

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          超級服務:定義服務新體驗

           

          2018年,足力健老人鞋門店數量突破5000家,在這樣一個龐大的“直營+加盟”連鎖門店體系里,最基礎也是最重要的還是每個單店的情況。

           

          只有銷售氛圍足、單店業績好、顧客滿意度高、給到經銷商方法,才可能做到標準化開店與大規模復制,經銷商的加盟與開店意愿也會大大提升。

           

          鞋業是零售業,更是服務業,我們希望消費者進店不僅是挑選鞋子,更要給到他們“超出預期的享受”。

           

          所以華與華為品牌創意策劃了一個超級服務:以“極致服務七字咒”為核心的半跪式服務體系。

           

          它定義了鞋服行業半跪式服務的標準,讓服務變得可視化,也讓全國5000家門店的服務做到了統一可復制。

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          極大地降低了企業培養人才的成本,并讓消費者感受到了不一樣的服務體驗,將關愛老人的企業文化真正落地。

           

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          ▲ 店員半跪式服務▲ 店員半跪式服務

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          服務七字咒,關鍵是半跪

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          7個字,分別代表接待客戶的7個動作,其中最重要的就是“跪”——半跪式服務,把企業對客戶的關愛和尊重可視化地表達出來。

           

          同時,為了方便員工記憶,我們還把七字咒做成卡片和手機殼,讓企業上下所有人都能隨身攜帶和學習。

           

          ▲ 學習卡片▲ 學習卡片

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          ▲ 手機殼▲ 手機殼

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          ▲ 2018足力健年中峰會▲ 2018足力健年中峰會

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          旋律有原力,傳唱更容易

          我們還根據膾炙人口的經典旋律,制作了足力健老人鞋極致服務七字咒歌曲,每次企業會議、商學院培訓和地推活動,大家都會傳唱起來,真正讓七字咒扎根在公司每一個人的意識中。

           

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          以“極致服務七字咒”為核心的服務體系,和“流量”、“團購”一起,被稱為足力健老人鞋品牌經營三大法寶。

           

          除了“服務七字咒”,華與華還為足力健老人鞋創意設計了 “超級單頁、門店六大件”等一系列關鍵道具與關鍵動作,成為門店標準化與大規模復制開店的營銷教材。

           

          1張超級單頁,10萬份全城掃街

          單頁宣傳,是足力健老人鞋門店獲取流量的戰略性手段。根據季節節日、優惠活動、新品上市等主題,單頁時常要更換。

           

          華與華為足力健老人鞋制作了統一的單頁模板,用標準化的方法降低了企業的內部交易成本,“物盡其用”,讓單頁價值最大化。

           

           

           

           

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          每次重大活動前,我們都會研究城市人流量、畫出作戰地圖,要求各門店發放10萬份單頁。“讓單頁鋪滿整個城市”,是足力健老人鞋單頁派發的目標。

           

          單頁成為了品牌的另一個超級銷售道具,每一次派發都能完成一次獨立的進攻!

           

          門店六大件,簡單好硬件

          側招、橫幅、吊旗、地貼、立牌和洗手液,這門店六大件,是華與華為足力健老人鞋品牌創意設計的終端門店標準化物料。目前我們又為足力健老人鞋門店新增了電視機、喇叭、展架等物料。

           

          ▲ 終端自媒體工程▲ 終端自媒體工程

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          用終端自媒體工程,打造一個會說話的門店。

           

          華與華方法說:街道是貨架,門店是包裝。門店六大件,就是讓我們的門店在紛繁復雜的終端街道里跳脫出來,吸引消費者進店,促成購買。所以做終端門店就是要“上天入地”無所不用其極。

           

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          引爆品牌活動

          打造文化現象

          品牌不僅是商業思想,更是一種文化現象。“過重陽節,穿老人鞋”是華與華為足力健老人鞋創意策劃的品牌活動。

           

          我們將品牌活動嫁接在積累了上千年文化原力的重陽節上,在這樣一個尊老愛老的節日里,讓我們的消費者在足力健老人鞋門店感受到實實在在的福利。

           

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          重陽節自古以來就有登高出游的習俗,這是一個充滿健康活力的節日。2018年,我們為重陽節品牌活動設計了一個購買理由:“拿上結婚證,足力健打折”。

           

          為什么要拿上結婚證呢?因為足力健老人鞋的消費者大多數是老年群體,他們通常結婚幾十年了,一路相伴的婚姻時光對于老倆口來說,也是一種時間意義上的“登高”。

           

          這一天,我們希望讓老年人來到足力健門店,重溫一起走過的路,這也是一種難能可貴的幸福。

           

          于是,我們通過購買理由、折扣優惠、傳播物料等設計,打造出十足的儀式感,又設計制造了一個以結婚證為原型的拍照框,用創意去引爆策略。

           

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          當老人們知道這個活動后,他們在家里翻出珍藏了幾十年的結婚證。通過拿結婚證、尋找結婚證這個動作,重溫結婚時的喜悅。

           

          2018年10月12日至18日,足力健老人鞋品牌活動在全國5000家門店同時舉行。我們也有幸見證了無數溫馨的瞬間:

           

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          我們還見證了各個年代的結婚證,每張結婚證都是一段歷史。

           

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          華與華的一切營銷動作都是以能否形成并積累品牌資產為標準,都要為已有的品牌資產保值增值,或者形成新的品牌資產。

           

          所以說足力健老人鞋重陽節品牌活動不是為了打折促銷,而是不斷積累品牌資產,今后年年這個時候做,消費者年年這個時候來。

           

          今后的每一個重陽節,當越來越多的老人都準備好自己的結婚證,早早地來到足力健老人鞋門店的時候,我們可以驕傲地說,“過重陽節,穿老人鞋”已經成為了一種文化現象。

           

          足力健老人鞋成為了老年人的夢想,也成就了他們的夢想,因為這里不僅有極致舒適和專業的產品,更有關愛與感動。

           

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          持續積累 邁向千億

           

          華與華通過超級符號、超級服務、品牌活動等重點工作,從價值之輪中的產品、服務、體驗、知識,最后到夢想,為企業、品牌和消費者帶去持續遞增的價值。

           

          華與華的工作得到了足力健老人鞋董事長、高層領導、中層干部、門店員工及經銷商團隊的高度認可。

           

          華杉說: “‘專業老人鞋,認準足力健’,足力健可以說是今年現象級的‘爆品牌’了,不只是產品的‘爆品’,更是品牌的‘爆品牌。”

           

          足力健老人鞋以細分專業老人鞋的利基市場戰略獲得了巨大成功,進入市場短短四年,2018年實現40億的銷售。

           

          實在價格,厚道服務,這是足力健老人鞋不變的產品理念。足力健專注老人鞋品類,做走路的鞋,號召老年人走起來。

           

          未來,足力健老人鞋還將代表中國鞋品牌邁向全球,以“中國足力健”的身份,實現“專業老人鞋,中國足力健”。

           

          為全球老人帶去專業的老人鞋,成為全球老人鞋產業龍頭企業,在此過程中,華與華也會為足力健老人鞋持續創造價值。

           

          專業老人鞋,認準足力健!

           

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          以上為足力健老人鞋項目案例解析的全部內容,下周我們將會繼續連載華與華百萬大獎賽決賽入圍案例,敬請期待。

           

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