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            持續關注華與華
          海底撈

          從1994年成立之初到現在,歷經23年行業沉淀和跨區域連鎖發展,海底撈已經成為餐飲業的標桿,并迅速發展成全球領先品牌,在餐飲市場掀起一股火鍋熱潮。截止2016年7月底,海底撈在全球6大地區已經擁有直營火鍋門店154家,高居中國餐飲百強前三。華與華從2015年開始成為海底撈的全案策略顧問公司。為海底撈梳理企業戰略和品牌戰略,尋找企業的資源稟賦,并在此基礎上,為海底撈創作了“HI”這一超級符號,以及“一起嗨,海底撈”的超級話語,協助海底撈完成了品牌形象的全面升級。

          所有的事都是一件事。

          華與華為海底撈重新梳理企業戰略和品牌戰略:

          一、創作超級符號

          二、打造超級話語

          三、全面媒體化工程

          四、海底撈好食材戰略

           

          一、創作超級符號

          為什么是Hi?

          -因為名字里本身就有個“海”字啊;

          為什么是嗨?

          -吃火鍋本身就很嗨,一吃完全停不下來;

          為什么要放辣椒?

          -很明顯,我們是來自四川的火鍋,四川火鍋少了辣怎么行。
          華與華方法講究發掘品牌與生俱來的戲劇性。海底撈的戲劇點是“hai”,我們就用了英文打招呼的Hi。Hi是一個人人都看得懂的,并且不會產生理解偏差的超級符號。但Hi是一個公共符號,于是我們將它做一點點小的改動,把公共符號私有化,變成海底撈獨有的Hi,這個獨特就在小辣椒上。至于符號外框則是由對話框演變而來,在社交網絡發達的今天,很多人都是通過社交網絡建立關系,而氣泡就是大家最熟悉的聊天符號。借助Hi這個一個已經被人所記住、理解,并喜歡的超級符號,將品牌文化植入其中,就能大大減少消費者記憶成本,減少品牌的宣傳成本。

           

          二、打造超級話語

          話語即權力,圍繞HI這一品牌核心,我們為海底撈打造了“一起嗨,海底撈”的超級話語。

          華與華超級話語是什么?是一句說動消費者購買的話。這句話既不需要說清,也不需要說服,只要說動。吃火鍋本身是一個很嗨的事,不加班,吃個火鍋嗨一嗨;升職了,吃個火鍋嗨一嗨;戀愛了,吃個火鍋嗨一嗨。“一起嗨,海底撈”,不是說服消費者,告訴他們海底撈服務有多好,產品有多好,而是進入消費者的生活場景中,說動消費者,想嗨,就來海底撈。

           

          三、自媒體工程

          全面媒體化就是用媒體思維去設計企業和消費者及消費者所接觸的所有環節,是投資,不是成本。華與華做所有的案子,首先強調“自媒體工程”。自媒體不是微博、微信,而是你的招牌、桌面、工廠、員工、車輛……,是每一個能讓品牌得到曝光,能與消費者甚至是員工產生連接的媒介。

           

          1. 集中火力在商圈,成為商圈絕對明星

          MALL店變革帶來了新的賽道變化,每一個品牌都站在了同一起跑線,等待顧客挑選。在MALL店時代,顧客都是隨機購買的,而隨機購買就帶來了資訊服務的重大價值,這時候商圈導視的重要性就體現出來了。

          在商圈廣告中選擇人流量最大的地方曝光品牌,實現商圈全覆蓋,對顧客實現有效攔截,實現終端導流。在顧客隨機選擇的時候,給消費者提供信息服務,讓消費者跟著我們的商圈導視,不用問人到門口。

           

          2.店內全面媒體化,打造品牌文化體驗系統

          品牌資產的積累靠什么?就靠重復。同一個符號,在門頭上出現一次,是一次廣告、一次投資;在商圈上出現一次,又是一次廣告,一次投資;在衣服上出現一次,又是一次廣告,一次投資;在紙巾盒上出現,也是一次廣告,一次投資。在重復的過程中,不斷加深消費者對于這個符號的認可與認知,不斷投資同一個品牌符號,形成品牌的儲錢罐。海底撈門店可以說是海底撈最大的媒介,我們充分利用每一個自媒體,把一個圍裙、一個紙巾盒,甚至是一顆薄荷糖都變成我們的媒介,反復投資同一個品牌符號,形成海底撈的品牌資產,持續的為海底撈創造價值。以最小的成本創造最大的品牌價值。

          為了升級海底撈品牌形象,為消費者提供極致的品牌體驗,我們對海底撈門店也進行了徹底的形象改造工程,打造了海底撈全新形象店——上海大華店。大華店不僅僅采用了最新的品牌logo,店面整體風格也區別于傳統火鍋店,變得非常清新明亮,就連里面的硬件設施也全部了升級。

           

          四、海底撈好食材戰略

          企業就是產品,產品是企業的根本。海底撈最大的品牌資產是服務,所有人能記住的也是服務,正因為如此,反而掩蓋了海底撈產品的認知。對此我們為海底撈制定了海底撈好食材戰略,確定了“火鍋好食材,先送海底撈”的食材話語,開始重新梳理產品價值點,通過打造海底撈拳頭產品,樹立海底撈火鍋食材專家的形象。

           

          自2015年以來,華與華和海底撈共同攜手,完成了超級符號和超級話語的創意工作。海底撈項目組的工作已經全面進入新一階段,將在產品開放方面有更多精彩成果。敬請期待!

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