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          • 持續關注華與華
            持續關注華與華
          漢庭酒店

          中國的經濟型酒店行業,是由漢庭酒店(現華住酒店集團)創始人季琦先生開創的。季琦先生洞察到當時中國的酒店行業只有兩種產品,往上只有星級酒店,普通人難以承受其價格;往下只有招待所,住宿條件又十分落后。于是季琦先生在2005年建立了漢庭酒店。只把客房作為唯一的產品,加強睡眠和淋浴的品質,以經濟實惠的價格給客人「洗好澡,睡好覺,上好網」的舒適體驗,從此經濟型酒店進入了黃金時代。

          2015 年底,漢庭酒店數量達到了 2000多家。然而此時的經濟型酒店行業正面臨著產品老化,入住率下降,競爭激烈等問題,藍海已然變成了紅海。在下一個十年里,漢庭作為中國經濟型酒店的標桿,該如何繼續引領這個行業向前發展?

          2016 年 2 月,漢庭和華與華展開合作,華與華幫助漢庭確立了“極致干凈”的企業戰略,創作了“愛干凈,住漢庭”的超級話語,推動漢庭干凈行動工程,開創了漢庭酒店新藍海時代。

           

          所有的事都是一件事。
          華與華為漢庭酒店整體服務以下內容:

          一、 挖掘企業稟賦,提出漢庭愛干凈戰略

          二、 創作超級符號和超級話語

          三、 全面媒體化工程

          四、 打造漢庭明星清潔師 貫徹“愛干凈 住漢庭”戰略

          五、 誕生行業首個首席清潔官 助力“愛干凈”誓師大會

          六、 重新定義“漢庭干凈標準“

           

          一、 挖掘企業稟賦,提出漢庭愛干凈戰略

          我們發現客房的「干凈衛生」是消費者住酒店最關心的問題。近年來間歇性發生的「馬桶門」、「浴巾門」、「床單門」事件,不僅存在于經濟型酒店,連五星級酒店也未能幸免。

          ▲酒店不干凈成為國民憂慮之一

          在消費升級的今天,酒店行業最基本的「干凈」反而缺失了,住酒店自帶毛巾已經成為流行現象。可以說,在未來10年里,誰能真正做到「干凈」,代表「干凈」,誰就將創造經濟型酒店新一輪的藍海市場。漢庭已經對「干凈」進行了「超配」投入,為「干凈」付出成本甚至比五星級酒店還高:

          1.與行業領先的洗滌公司合作,從源頭保障毛巾床單嚴格洗滌

          早在2015年,漢庭就已率先與行業領先的洗滌公司達成戰略合作,使用專業的「洗滌龍」設備,漢庭為此多付出10% 的洗滌費用。但通過這種方式,漢庭建立了自己的「干凈壁壘」。

          ▲漢庭布草洗滌北京合作供應商工廠

          2.行業首創便攜式消毒柜,每個水杯都100%消毒

          為確保每一個水杯都得到消毒,漢庭直接把便攜式消毒柜搬到房間,在清掃房間同時將水杯消毒15分鐘,目前這個措施已經在全國推廣。

          3.使用藝康和3M等美國進口的高標準清潔劑

          3M和藝康清潔劑,價格比國產清潔劑貴一倍,連五星級酒店都甚少使用,但漢庭愿意為客人的健康支付額外的成本。

          4.開展內部質量自檢,將5%質量不達標的酒店或房間下線停售

          2015年漢庭內部啟動「絕對干凈」工程,自設檢查團隊,將衛生質量不合格酒店或者房間停售下線,每月有5%的淘汰率。對質量達標門店,則給予「絕對干凈津貼」獎勵。

          我們將這些稱之為漢庭的「干凈稟賦」。我們并沒有為漢庭發明創造新的東西,只是在重新發現這個企業,找出最有價值的稟賦。將她重新打磨拋光,幫助她找到自己、成為自己、堅持自己。

           

          二、 創作超級符號和超級話語

          超級話語,就是用口語化的方法,圍繞一個超級詞語,用一個能說出的價值,發動消費者大規模購買和傳播!

          「愛干凈 住漢庭」,就是我們的超級話語。

          • 好的廣告語一定要包含品牌名。一個「愛」字,既讓「干凈」和「漢庭」直接產生聯系,又飽含情感,恰到好處。
          • 傳播的基本原理是刺激-反射,只用陳述句和行動句。「愛干凈」是信息刺激,「住漢庭」是直接下達購買指令,讓人聽了直接行動,不用思考。
          • 廣告語一定是口語、是俗語,廣告語不是我說一句話給你聽,而是我說一句話讓你傳給別人聽。當「愛干凈住漢庭」這句話傳起來的時候,是一傳十,十傳百,百傳千,千傳萬,它的傳播效率是呈幾何級倍增的。
          • 一句口號,傳一百年。所有的創意都遠遠趕不上一句有力的話,它不僅能傳遍每一個角落,而且被載入史冊。
          • 廣告是口號,口號是行動。當漢庭喊出這句話的時候,就必然要投入一系列配套資源和行動在「干凈」這件事上。

          創造品牌形象的最好辦法是用超級符號。超級符號本質是找到一個人人熟知、人見人愛的,和品牌的基因相契合文化原型,它能讓一個品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友,迅速建立起品牌偏好。我們從漢庭已有的品牌資產中,找到一個文化原型:馬。

          ▲漢庭的Logo標志源于東漢青銅器「馬踏飛燕」

          馬在中國文化中代表著忠誠、吃苦耐勞和服務精神;另外馬在古代寓意驛站,契合漢庭酒店。?在消費者眼里,漢庭品牌和馬的品格也是十分契合的:是一個讓人信賴的,靠得住的,當你需要的時候總會在你身邊的形象。

          華與華為漢庭創造了代表極致干凈、紳士氣質、具有服務精神的「漢庭白馬」。白馬傳遞漢庭「極致干凈」的理念,藍色禮帽和領結則代表漢庭的服務精神,將馬文化原力注入了漢庭,為漢庭品牌帶來超強的識別度和信任感。同時,我們以白馬為原型,開發了漢庭卡通馬形象代言人:一只愛干凈,會賣萌,有點潔癖的小漢馬。

          ▲「愛干凈」的小漢馬


          三、 全面媒體化工程

          「自媒體工程」,即所有一切能與消費者甚至是員工產生連接的媒介,都是你的媒體,要把他們全面媒體化。漢庭每年有一億人次的客流量,相當于一個CCTV,要做好這一億人次的自媒體。

          1.頂招工程:把「愛干凈 住漢庭」放在漢庭頂招上

          街道就是漢庭酒店的貨架,酒店大樓就是最大的媒體。600塊「愛干凈 住漢庭」頂招,相當于600塊廣告位,每天從早到晚都在給消費者發信號。

          ▲上海虹橋機場附近漢庭七寶二店白天實景,坐飛機也能看見「愛干凈 住漢庭」。

          ▲上海漢庭桂林路店白天實景

          2.店內體驗系統:打造干凈的顧客旅程

          店內的自媒體系統,小到一張房卡,一個防撞條,一個消毒柜,一個臺卡,都是漢庭的媒體。讓顧客從接近漢庭的那一刻起,就能感受到漢庭的干凈氣質。

          ▲店外白馬燈箱導視

          ▲入口白馬處防撞條和干凈承諾牌

          ▲大堂干凈承諾形象墻

          ▲電梯間清潔師干凈承諾

          3.官網干凈排名,選酒店認準「凈」字

          對漢庭旗下干凈達標的門店在官網上貼「凈」字標展示,并且排名優先靠前,讓消費者優先選擇,激勵廣大漢庭加盟門店努力達標的積極性。

          ▲華住官網酒店預訂凈字標志:選酒店認準凈字

           

          四、 打造漢庭明星清潔師 貫徹”愛干凈 住漢庭”戰略

          要貫徹 庭」戰略,一線清潔阿姨們的努力與付出最為重要。為了保證房間清潔服務的質量,漢庭不僅為所有清潔師阿姨量身打造了一套新制服——藍色裙裝;給清潔阿姨們起了一個更親切的新名字——漢庭潔師;還為清潔阿姨們提供中國所有經濟型酒店中的最高待遇。

          新制服,新名字,好待遇,不僅提高了漢庭清潔師的地位,更是體現了漢庭對清潔阿姨們職業的尊重和提供干凈房間的決心。

          ▲漢庭清潔師全新制服

          漢庭自家的清潔師是漢庭提供干凈房間的保障,也是漢庭的驕傲。她們當然應該是漢庭所有平面廣告、電視廣告片及紀錄片的主角!

          邀請自家的清潔師本色出演,拍攝全新的在門店內進行播放,是漢庭的自信和驕傲。

          ▲清潔師拍攝店內平面廣告

          ▲《馬桶篇》:5大死角消毒除菌

          ▲紀錄片:新換的床單和枕套,一定是有折痕的,說明是洗滌后高溫熨燙過的

           

          五、誕生行業首個首席清潔官 助力“愛干凈”誓師大會

          2016年11月21日,「愛干凈 住漢庭」誓師大會在上海東方藝術中心舉辦。華住集團一眾高層與來自全國的城市總經理、店長,以及一線的清潔師們共同誓師。會上,華住集團CEO張敏親自任命漢庭CEO徐皓淳為漢庭酒店首個首席清潔管COO,也是華住集團首個COO。

          ▲華住集團張敏親自委任漢庭CEO徐皓淳為漢庭首席清潔官COO

          ▲各區域總經理爭相合影

          ▲?各大區未能到場的一線員工,都通過視頻的方式獻上了漢庭干凈事業的宣誓承諾


          六、 重新定義“漢庭干凈標準“

          2017年1月9日,日本「國寶級清潔匠人」、「世界第一干凈」的羽田機場清潔師新津春子老師,蒞臨漢庭酒店,指導清潔工作。?從杯子的清潔,毛巾的消毒,到床頭板的擦拭,新津春子老師都親身示范,提出“任何客人視線能觸及的地方,都要一塵不染”。

          在培訓會上,華住首席質量官CQO孫清一發布了漢庭「清潔師計劃」,為一線清潔師完善晉升階梯,提升工資水平,職業地位和事業空間,讓每個清潔師都能走上「職人」的道路,都有成為新津春子的機會,受到社會的尊敬和認可。

          ▲春子老師在漢庭酒店指導清潔工作

          ▲春子老師與漢庭清潔師共同探討清潔技巧

           

          “感謝華與華,把事情一次做對。”

           

          ——華住CEO張敏

           

           

           

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