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          幸運方便面

           

          上世紀90年代初,幸運方便面由新加坡商人蔡錫河先生創辦,首次將新加坡美味帶入中國,以蟹皇面和紅燒排骨面兩款干吃面迅速打開中國市場, 幾乎遍布了整個中國市場。紅燒排骨面1997年曾創下年銷量8億包的銷售奇跡。

          依靠蟹皇面和紅燒排骨面兩款拳頭產品,幸運面馳騁市場20余年,已成為一種國民美食記憶,伴隨一代人的成長。隨著這批消費者慢慢成長,以及開發新口味的屢屢失敗,幸運面臨著品牌和消費者雙重老化的難題。2013年,帶著如何開發第三款拳頭產品和重新煥發品牌活力的問題,幸運方便面與華與華達成戰略合作,持續至今。

           

          所有的事都是一件事。

          華與華為幸運方便面整體服務以下內容:

          一、?堅持干吃戰略,助力幸運站在發展最堅實的基石上

          二、?建立產品話語體系,放大產品購買理由

          三、開發超級產品,占領干吃市場

          四、脆脆香的傳播系統:包裝和終端是我們最大的媒體

          五、開發休閑食品

          六、?品牌市場表現

           

          一、堅持干吃戰略,助力幸運站在發展最堅實的基石上

          制定企業戰略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘。

          幸運項目組深入研究了方便面行業發展史,并深入進行了消費者調研和企業調研之后,發現兩個特點:

          1、幸運最大的優勢在干吃領域

          首先幸運有兩款暢銷20年的干吃產品,其次幸運面有一批從小吃它長大的忠誠消費者,對幸運面的最大的認知就是“干吃好吃”。

          2、持續開發干吃產品是幸運最容易做成的事

          集中所有資源做成一件事,幸運積累了20多年的干吃技術,不論在面餅制作還是在著味工藝上都有成熟的技術體系。

          基于幸運資源稟賦和能力基因的判斷,華與華認為幸運的價值壁壘主要在干吃,幸運的現階段的目標就是占領干吃市場,成為方便面中的干吃之王。

           

          二、建立產品話語體系,放大產品購買理由

          為了更好地體現幸運的產品優勢,我們對產品從原材料到成品出廠進行了深入調研,發現了幸運面的珍貴特點:

          1、能干吃的面才是好面

          泡、煮、干、炒、拌,多樣都能吃!幸運方便面適宜多種吃法,泡吃味香湯濃;煮吃筋斗爽滑;干吃香脆溢口;炒吃絲絲入味;拌吃口感香爽,無論怎么吃都獨具風味。

          2、高湯入面? 堅持20年不動搖

          幸運方便面,采用幸運秘制高湯噴淋面身,再用105度高溫蒸汽蒸熟,讓滋味深入面條骨子里。面條含水率低,干吃香脆,泡吃勁道,干拌香濃,嚼勁十足。面塊好不好,干吃咬一口就知道。

          3、無防腐劑? 手工熬制蔥油包

          選用上等蔥頭、蒜頭,采用傳統手工熬制工藝,小火慢熬精制而成,不含防腐劑,不添加任何添加劑。天然健康,鮮香誘人,細細品味你就知道有多細膩美味。

           

          三、開發超級產品,占領干吃市場

          企業的發展是由一個又一個拳頭產品推動的,幸運20多來的發展主要得益于蟹皇、紅排兩款拳頭產品,圍繞干吃戰略,華與華為幸運開發了第三款干吃面拳頭產品。

          找到企業優勢開發產品

          華與華發現校園是幸運一個強有力的渠道,經過大量調研,決定開發一款克重60克,價位在1元,專門針對學生的干吃面。

          ②創新口味建立價值壁壘

          經過大量口味調研,我們將口味鎖定新奧爾良烤翅味、酸甜番茄味、燒烤牛肉味3個大眾接受度最強的口味上,同時獨家秘制怪味,作為一個創新口味試水市場。后期的銷售數據證明這次創新獲得了巨大的成功,怪味成為銷量僅次新奧爾良烤翅味的產品,同時是同類產品市場幸運獨有的口味。

          ③一個好名字讓消費者一下子記住它

          命名就是成本,命名就是召喚,命名就是投資。我們把這款產品命名為“脆脆香”,直接在命名上體現產品特點:又香又脆,降低消費者選擇和理解成本。

          ④一個好形象讓產品自己會說話

          針對年輕消費者的喜好,我們創造了“幸運獅子”的卡通形象, 在貨架上一下子成為矚目的焦點,獲得了一大批年輕人的喜愛。

          ⑤不斷調整 做極致產品

          前期試銷過程中,我們發現幸運脆脆香的面條偏粗,不夠香脆入味,于是我們找到市場上做的更好的干脆面做參考,經過幸運品牌研發中心兩個月的努力,終于研發出面條更細更入味的脆脆香。

          幸運脆脆香2014年5月開始鋪貨,2015年5月突破1000萬銷售大關,2016年5月直破2000萬,成為一款連續3年增長的爆品,2016年同比增長78.23%。

          四、脆脆香的傳播系統:包裝和終端是我們最大的媒體

          酒香也怕巷子深,一款好的產品同樣需要強有力的宣傳,對于沒有大量廣告費用投入的幸運脆脆香,我們主要做到兩點:

          1、包裝是最大的媒體

          包裝的本質是獲得貨架優勢,降低被發現、被識別的成本,降低被記憶、被轉述的成本,讓包裝直接與消費者溝通。

          2、終端生動化工程–成功,從終端開始

          終端是企業最重要的資源之一,是品牌與消費者的直接對話的場所,任何企業都要在終端完成最終銷售。因此,誰掌控終端資源,誰就擁有主動權。

          據美國廣告協會統計:消費者中19%是事前決定要什么而走進商店的,而其余的81%則是受終端生動化的影響而購買的。一個成功的業務人員,他不單是一個能說會道的人,更要是一個富有創造力的人,他能利用手中的終端物料,創造出最美麗的終端,創造出最吸引人的終端,創造出最有效的終端。

          我們為幸運量身定制了終端生動化手冊,包括產品陳列規范、物料設計及執行標準、終端維護準則,幫助終端賣貨。

          五、開發休閑食品

          2016年,華與華提出了休閑食品戰略,幫助幸運開發了第一款休閑食品小丸家,率先在電商平臺銷售,剛上市即出現供不應求的狀況。

          ▲幸運小丸家干脆面

          ▲幸運天貓旗艦店

           

          六、? 品牌市場表現

          2015年方便面行業整體銷售額下跌6.75%,2016年上半年康師傅凈利潤同比下滑近65%。由于消費結構的改變、外賣市場興起、電商平臺迅速崛起及行業創新滯后等眾多原因,方便面行業已連續五年遭遇下滑,市場進入低迷期。而在整個嚴峻的市場里,幸運方便面交出了一份漂亮的成績單:2016年整體增長超過9%,目前幸運方便面已實現線上線下同步銷售。

           

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